Jugendliche sind umweltbewusst – handeln sie auch so?

© M. Gluschak

Das Umweltbundesamt veröffentlichte im Januar 2016 einen Vertiefungsbericht zur Umweltbewusstseinstudie, bei dem die Jugend im Fokus steht. Das Fazit: Jugendliche sind zwar an einer intakten Umwelt interessiert, es fällt ihnen aber schwer, hierfür auf Konsum zu verzichten. Auch laut aktuellen Greenpeace-Studien gibt es bei Jugendlichen teilweise Unterschiede zwischen Umweltbewusstsein und Konsumverhalten. Im Oktober 2015 besagte hingegen die neue Jugend-Shell-Studie, dass Jugendliche so umweltbewusst und engagiert seien wie schon lange nicht mehr. Materielle Werte würden an Bedeutung verlieren. Wie passt das zusammen? In diesem Blogbeitrag möchte ich die Ergebnisse drei Studien miteinander vergleichen und die wichtigsten Erkenntnisse bündeln.

Umwelt und Natur sind der Jugend wichtig. In dieser Kernaussage stimmen alle drei Studien überein. Sowohl das Umweltbundesamt als auch die von Greenpeace beauftragte Leuphana Universität Lüneburg kommen zu dem Schluss, dass Jugendliche den Schutz der Natur und ein nachhaltiges Wirtschaften befürworten. Und auch die Jugendstudie, die Shell inzwischen zum 17. Mal in Auftrag gegeben hat, stellt fest: Für Jugendliche sind Umwelt, Natur und Nachhaltigkeit wieder wichtiger geworden. Die Shell-Studie erkennt gar eine politisch interessierte Jugend „im Aufbruch“.

Die methodischen Ansätze der drei Studien:

  • Shell-Studie „Jugend 2015“ (13.10.2015): repräsentative Stichprobe mit 2558 Personen im Alter von 12 bis 25 Jahren / standardisierter Fragebogen im Zeitraum von Anfang Januar bis Anfang März 2015 / außerdem zwei- bis dreistündige, vertiefende Interviews mit 21 Jugendlichen.
  • Studie des Umweltbundesamtes „Umweltbewusstsein und Umweltverhalten junger Menschen“ (26.01.2016): Analyse der Daten von 251 jungen Befragungsteilnehmern zwischen 14 und 25 Jahren aus der Gesamtstichprobe von 2.117 Teilnehmern in der Umweltbewusstseinsstudie 2014 / erstmals Onlinebefragung statt persönliche Interviews / ergänzend qualitative Erhebung mit einer Fokusgruppe (junge Erwachsene) und mehreren Interviews in Zweiergruppen mit Jugendlichen.
  • Studie von Greenpeace und Leuphana-Universität „Nachhaltigkeitsbarometer 2015“ (16.01.2016): repräsentative Stichprobe mit 1.511 Personen zwischen 15 und 24 Jahren / Befragung im Sommer 2014.

Den umfassendsten Blick auf die junge Generation nimmt die Shell-Studie ein, die verschiedenste Lebensbereiche junger Menschen beleuchtet. Wie schon seit einigen Jahren agieren Jugendliche pragmatisch und wenig rebellisch. Die individuelle Suche nach einem gesicherten und eigenständigen Platz in der Gesellschaft sowie nach einem auskömmlichen Leben steht im Vordergrund. Jugendliche nehmen hierfür durchaus in Kauf, sich an Leistungsnormen zu orientieren und sich im Wettkampf um das „gute Leben“ durchsetzen zu müssen. Allerdings ist auch der Wunsch nach guten sozialen Beziehungen und nach Gemeinschaft durchaus vorhanden.

Neu ist das wieder steigende politische Interesse bei Jugendlichen. Zwischen 1980 und 1990 waren Jugendliche noch stark von Themen wie Atomkraft, Friedensbewegung und Wiedervereinigung geprägt. 1991 gaben 57 % an, sich für Politik zu interessieren. Danach ging dieses Interesse stark zurück bis auf ein Drittel politikinteressierte Jugendliche in 2002. Jetzt sind es wieder 41 %. Fast die Hälfte der Jugendlichen (49 %) gibt außerdem an, dass ihr Interesse am Weltgeschehen in den letzten Jahren zugenommen habe. Die Autoren der Shell-Studie bringen dies aber nicht mit den aktuellen Krisen in Zusammenhang. Vielmehr wirken hier zwei Faktoren zusammen: Jugendliche sind wieder optimistischer, was ihre eigene Zukunft sowie die Gestaltbarkeit der gesellschaftlichen Zukunft angeht. Und durch die sozialen Medien bieten sich schon für junge Menschen neue und einfache Beteiligungsmöglichkeiten, etwa Online-Petitionen.

Welche Bedeutung haben Umwelt und Naturschutz bei Jugendlichen?

Nach der Shell-Studie sind die wichtigsten Themen bei den Jugendlichen: Kinder & Familie (55 %), Bildung, Wissenschaft & Forschung (46 %), soziale Sicherung & Rente (42 %) sowie Arbeitsmarkt (37 %). Interessant ist, dass der Bereich „Umwelt und Naturschutz“ mit 34 % wieder an Bedeutung gewonnen hat.

Die UBA-Studie, die immer den direkten Vergleich zu älteren Gesellschaftsgruppen mitliefert, zeigt auf, dass Jugendliche deutlich häufiger Umwelt- und Klimaschutz als aktuelle wichtige Probleme betrachten (14 bis 17-Jährige: 31 %, 18 bis 25-Jährige: 21 %, Gesamtstichprobe: 19 %). Junge Leute betrachten ökologische Fragen außerdem vernetzter mit sozialen und wirtschaftlichen Fragen. Sie stellen Umwelt- und Klimaschutz in den Kontext anderer politischer Herausforderungen und betrachten sie als zentrale Zukunftsaufgaben.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die Greenpeace-Studie: Demnach verstehen Jugendliche Nachhaltigkeit nicht einfach als ein anderes Wort für Umwelt, sondern als systemisches Konzept. Auch in dieser Studie zeigt sich aber, dass bei einer Priorisierung die Umwelt nicht auf Platz 1 liegt. Die größte Beachtung finden berufliche bzw. damit verbundene Wirtschaftsaspekte. Danach allerdings kommen direkt Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte.

Welche Rolle spielen Konsum und Verzicht?

Die Bereitschaft Jugendlicher zum umweltbewussten Verhalten hat sich laut Shell-Studie erhöht (2010: 59 %, 2015: 66 %). Dies hängt, so die Autoren, eng mit dem gestiegenen Gesundheitsbewusstsein zusammen. Dagegen haben materielle Werte wie Macht oder ein hoher Lebensstandard an Bedeutung verloren.

Was für die Jugendlichen zu einem „guten Leben“ gehört, hat das Umweltbundesamt abgefragt. Demnach steht für sehr viele im Vordergrund, „in Familie beziehungsweise Gemeinschaft geborgen zu sein“ (58%). Ebenfalls häufig genannt wurde aber auch: „einen hohen Lebensstandard erreichen bzw. halten“ (48%), „die Erfüllung existentieller Grundbedürfnisse (46%)“, die eigene schulische und berufliche Entwicklung sowie – damit eng verbunden – „Möglichkeiten zur Selbstentfaltung und Selbstbestimmung“ (39%).

Das Streben nach einem hohen Lebensstandard offenbart das Dilemma: Beim alltäglichen Konsum ist die umweltbezogene Handlungsbereitschaft junger Menschen vergleichsweise gering. Vor allem der Erwerb von aktueller Elektro- und Unterhaltungstechnik sowie von (Marken-)Kleidung ist für viele Jugendliche eine wichtige Quelle für Teilhabe und soziale Anerkennung. Konsum hat einen hohen Stellenwert – ein Verzicht ist für viele kaum vorstellbar. „Die jetzt vorliegende Studie zeigt, dass die Bereitschaft, das Handeln nach Umweltgesichtspunkten auszurichten, vor allem bei den Jüngeren eher abnimmt“, sagte UBA-Präsidentin Maria Krautzberger. Dazu passt auch eine Beobachtung von Greenpeace aus dem vergangenen Jahr. In einer Umfrage hatte Greenpeace festgestellt, dass Jugendliche ein tiefes Bewusstseins für die Produktionsbedingungen und Umweltauswirkungen in der Modeindustrie haben, aber trotzdem bei Billigketten einkaufen.

88 % der Jugendlichen möchte so leben, dass sie sich mit sich und ihrer Umwelt im Reinen fühlen, berichtet die UBA-Studie. Über eine Einschränkung des privaten Konsums möchten aber nur 63 % eventuell nachdenken. Das Prinzip einer immer weiter wachsenden Wirtschaft wird zwar von 69 % kritisch gesehen, ebenso viele gehen aber auch davon aus, dass dieses Prinzip notwendig ist, um das Wohlstandsniveau zu halten.

Gibt es auch Bereiche, in denen das starke Umweltbewusstsein zu umweltgerechtem Verhalten führt?

Die Konsumorientierung von Jugendlichen deutet auf einen Konflikt mit dem Umweltbewusstsein hin, allerdings lassen sich etwa im Bereich der Mobilität und der Ernährung durchaus Potenziale für ein umweltverträgliches Verhalten erkennen. Das eigene Auto verliert laut UBA-Studie an Bedeutung, Fahrrad und öffentliche Verkehrsmittel gewinnen an Beliebtheit. Zudem nutzen jungen Erwachsene zunehmend Car-Sharing Angebote bzw. haben daran größeres Interesse als die älteren Erwachsenen (35 % gegenüber 25 % in der Gesamtstichprobe).

Kollaborativer Konsum gewinnt an Akzeptanz. 79 % stehen dem Ausleihen, Tauschen und Reparieren offen gegenüber. In den qualitativen Befragungen der UBA-Untersuchung nennen die Jugendlichen durchaus die Reduktion des eigenen Textilkonsums, der Anbau von Obst- und Gemüse in Urban Gardening-Initiativen und Bienenzüchten als umweltschützende Handlungsmöglichkeiten. Die Studie zeigt zudem, dass die 14- bis 25-Jährigen vor allem bereit sind, sich bei der Ernährung einzuschränken. Beim Einkauf achten sie zunehmend auf Bio-Lebensmittel oder Fisch aus nachhaltiger Fischerei und essen weniger Fleisch. So ist der Anteil der Vegetarier oder Veganer unter den jungen Leuten größer als in der Gesamtgesellschaft.

Wirkt sich das Umweltbewusstsein positiv auf das persönliche Engagement aus?

Jugendliche haben ein hohes Interesses an der Politik, zu den aktuellen Herausforderungen der Gesellschaft fühlen sie sich durchaus informiert, mit der Demokratie sind 73 % zufrieden – aber das Vertrauen in Parteien und Organisationen ist sehr gering, so das Fazit der Shell-Studie. Wenig verwunderlich ist daher, dass selten die Mitarbeit in einer Partei oder einer Umweltgruppe gemeint ist, wenn 56 % der Jugendlichen angeben, sich politisch einzubringen. Jugendliche sehen ihre Beteiligungsmöglichkeiten vor allem in individuellen, niedrigschwelligen und unbürokratischen Aktivitäten. Laut Shell-Studie sind dies insbesondere onlinebasierte Maßnahmen wie Online-Petitionen und Protest in sozialen Netzwerken (99 % der Jugendlichen sind online und im Schnitt mehr als 18 Stunden pro Woche im Netz), aber auch Demos oder strategischer Konsum bzw. Boykott gehören dazu.

Die Befragten bei der Greenpeace-Studie nannten als beliebteste Aktivitäten: auf sparsamen Energieverbrauch achten (haben 90 % bereits getan), Müll vermeiden (82 %), sich im Internet auf Seiten von Umweltorganisationen informieren (31 %), Produkte boykottieren (30 %), sich für lokale Projekte einsetzen (29 %), Demonstrationen (22 %), die Ernährung umstellen (16 %) und Online-Petitionen unterschreiben (16 %). Bei der UBA-Studie fallen die Zahlen etwas anders aus: 44 % haben bereits Online-Petionen unterschrieben, Protest über sozialen Netzwerke sowie das Publizieren von Blogbeiträgen hat je ein Fünftel bereits gemacht. Auch Flashmobs sind für immerhin 13 % der Jugendlichen keine Neuheit mehr.

Das Nachhaltigkeitsbarometer von Greenpeace unterteilt Jugendliche mit Blick auf ihr Engagement in fünf Typen. Die größte Gruppe bilden die „Nachhaltigkeitsaffinen“. Dies sind die Motivierten, die konkret etwas für die Umwelt tun wollen und dies auch umsetzen. Ihre Zahl hat gegenüber 2012 leicht abgenommen, liegt aber immerhin bei 31,8 %. Dem gegenüber stehen die „Nachhaltigkeitsrenitenten“, die eine ablehnende Haltung einnehmen. Auch ihre Zahl hat leicht abgenommen (16,2 %). Dazwischen stehen drei Mischtypen, die sich nicht einheitlich positionieren: Die „Nachhaltigkeitsaktiven ohne inneren Anlass“ (16,4 %) handeln zwar umweltverträglich, tun dies aber kaum aufgrund von inhaltlichen oder ethischen Absichten. Die „Nachhaltigkeitsinteressierten ohne Verhaltenskonsequenzen“ (20,3 %) sind dagegen motiviert, konnten aber bislang keine Handlungen konkretisieren. Die „Nachhaltigkeitslethargiker“ (15,3 %) sind träge, sie nehmen sich zwar Handlungen vor, aber richtig motiviert sind sie noch nicht.

Bei jungen Jugendlichen (12 bis 17 Jahre) ist das persönliche Engagement laut Shell-Studie etwas gesunken, bei den älteren Jugendlichen (18 bis 21 Jahre) etwas gestiegen – insgesamt liegt es aktuell auf 34 %. Die Autoren der Shell-Studie sehen als einen wahrscheinlichen Grund für den leichten Rückgang des Engagements, dass Jugendliche durch die Verkürzung der Schulzeit (G8) sowie die Einführung des Bachelor-Studiums weniger Zeit für ein Engagement haben.

Trotz des geringen Vertrauens, so ein Ergebnis der UBA-Studie, sehen Jugendliche vor allem auch die Politik in der Pflicht, z.B. gegenüber der Industrie strengere Vorgaben zu machen. Den Einfluss von Lobbygruppen betrachten Jugendliche sehr kritisch. NGOs, Parteien, aber auch Institutionen wie Kirchen, das Rote Kreuz, THW und viele andere müssen, so Greenpeace, den veränderten Realitäten des Engagements Rechnung tragen und neue, zielgruppengerechte Angebote machen. Bürokratische Prozesse und starre Strukturen passen nicht in die Web 2.0-geprägte Alltagswelt von Jugendlichen. Schnelle Beteiligungsformen betrachten Jugendliche daher als ihr Mittel zur Einmischung.

In den qualitativen Befragungen äußern die Jugendlichen auch ihre Unzufriedenheit mit den aktuellen Angeboten der Umweltkommunikation. Obwohl sie fast ständig von Medien und Informationen umgeben sind, erreichen sie Umweltthemen über ihre gewohnten Kommunikationskanäle kaum. In allen Studien äußern Jugendliche den Wunsch, dass mehr in den Schulen für Umweltthemen sensibilisiert wird. Das Nachhaltigkeitsbaromenter liefert außerdem die spannende Erkenntnis, dass Unterricht, bei dem Nachhaltigkeit thematisiert wird, sich nachweislich positiv auf das Verhalten der Jugendlichen auswirkt. Die Schülerinnen und Schüler geben an, sich danach mehr mit dem Thema beschäftigt und Dinge in ihrem Leben geändert zu haben. Allerdings konstatieren die Autoren der Greenpeace-Studie, dass der Unterricht oftmals noch nicht den Kriterien der Bildung für nachhaltige Entwicklung entspricht – hier besteht also noch mehr Potenzial.

Fazit – Jugendliche setzen sich für Umwelt und Nachhaltigkeit ein, aber auf ihre Weise

Die Studien kommen bei näherer Betrachtung doch zu recht einheitlichen Ergebnissen. Die differenzierten Analysen machen deutlich, dass sich das Umweltbewusstsein bei Jugendlichen unterschiedlich auf das Verhalten auswirkt. Manche Konsummuster werden kaum hinterfragt, andere werden durchaus aufgebrochen und verändert. Jugendliche bilden sich ihre Meinung und verstehen sich nach eigenem Maßstab durchaus als politische Akteure – ein paar Klicks zählen dabei ebenso dazu wie ein Flashmob. Wenn sich Jugendliche über den Online-Aktivismus hinaus engagieren, bevorzugen sie eher unkonventionelle Protestformen. Statt lange Debatten, eng strukturierte Verbandsarbeit oder radikale Aktionen sucht die Mehrheit eher flexible und originelle Aktivitäten, durchaus auch mal spaßbetont, (selbst-)ironisch, ungewöhnlich, überspitzt und kreativ (lesenswert hierzu auch das Schwerpunktthema „Bloß kein Öko-Gelaber“ in der zeo2).

Jugendliche langfristig in der Verbandsarbeit zu binden, wird also schwieriger. Eine weitere große Herausforderung ist es, Jugendliche in prekären Milieus zu erreichen. Jugendliche in sozial schwächeren Schichten sind deutlich pessimistischer, passiver und weniger empfänglich für Umweltthemen, Vorurteile und politische Extreme fallen bei ihnen eher auf fruchtbaren Boden. Die Shell-Studie stellt außerdem besorgt fest, dass die Kluft zwischen Jugendlichen in den unteren Schichten (ein Drittel) und denen in mittleren und gehobenen Schichten noch nie so groß war. Bei den besser gestellten Jugendlichen gibt es kaum Verständnis oder Solidarität für die „Abgehängten“. Der Naturschutz baut an dieser Kluft mit, richtet er sich doch allzu häufig mit seinen Maßnahmen an den Bedürfnissen der Umweltaffinen und des Bildungsbürgertums aus. Um eine Transformation der Gesellschaft zu erreichen, müssen aber möglichst alle Menschen mitgenommen werden. Deshalb muss es uns gelingen, auch Jugendlichen mit vermeintlich schlechteren Perspektiven Wege in die Nachhaltigkeit zu ermöglichen.

Kommunikation für Transformation: Vielfalt in Leitplanken

© Marcel Gluschak

„Nachhaltigkeit, Klimawandel, Transformation – Mediale Kommunikationsprozesse und Kommunikationspraxis“ lautete der Titel eines Fachworkshops in Berlin, zu dem die AG Medien der UN-Dekade BNE eingeladen hatte. Wissenschaftler, Journalisten, Designer, Medienschaffende und Kommunikationsträger für Nachhaltigkeit diskutierten über die Anforderungen und Ziele von Transformationskommunikation. Die zwei Tage zeigten vor allem: Um für Nachhaltigkeit Überzeugungsarbeit zu leisten, stehen uns vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung – wir müssen sie aber noch viel mehr im Sinne der Motivation, nicht nur im Sinne der Wissensvermittlung nutzen.

„Das Angebot, Glühbirnen auszutauschen, um dem globalen Problem des Klimawandels zu trotzen, kann nur frustrierend sein.“ So brachte Joachim Borner (KMGNE) auf den Punkt, wo das ganz praktische Problem der Nachhaltigkeitskommunikation liegt. Obwohl es um nicht weniger als um unsere Zukunft geht, ist das Werben für Zukunftsfähigkeit allzu oft auf nüchterne Wissensvermittlung und ein paar schmale Alltagstipps beschränkt. Da ist mehr drin. Menschen einzubeziehen, zu aktivieren, sie auf dem Weg zu communities of practice zu begleiten – davon sind wir Kommunikatoren noch ein Stück weit entfernt.

Die gute Nachricht vorweg: Wir stehen zumindest nicht mehr vor dem Problem, die Gesellschaft für die Themen Klimawandel und Nachhaltigkeit sensibilisieren zu müssen. Die Menschen haben ein mehr oder weniger gefestigtes Wissen darüber, dass eine Transformation notwendig ist. Doch wie wird aus diesem Wissen robustes Wissen? Also Wissen, das in konkrete Handlungen, in Verhaltensänderungen und Engagement mündet? Und wie lässt sich unsere Kommunikationsarbeit besser evaluieren, um aufzeigen zu können, dass Kommunikation solche Veränderungen faktisch herbeiführt? Hier stehen wir noch vor großen Herausforderungen. Zumindest aber haben wir im Rahmen der Professionalisierung der Nachhaltigkeitskommunikation zumindest einen unglaublich vielfältigen Maßnahmenkatalog entwickelt bzw. innovative Tools adaptiert.

Viele dieser Maßnahmen, die die Referenten des Workshops vorstellten, gehen ganz neue Wege: Sie sprechen online wie offline die Bedürfnisse der Rezipienten an, rücken den Dialog in den Mittelpunkt und integrieren strategisch den jeweiligen Mehrwert der unterschiedlichen Medien. In „Fishbowl-Diskussionen“ wird die Heriarchie zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit aufgebrochen – Bürger können mit Forschern auf Augenhöhe diskutieren. Von „Science Cafés“ über „Scicamps“, „Science Slams“ und „Reallabore“ und der (noch im problematischen Anfangsstatus stehenden) „Citizen Science“ gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie für wissenschaftliche Inhalte lebensnah und persönlich begeistert werden kann. Klima- und Transformationsthemen werden in Comis, hochwertigen Animationsclips und in Theaterprojekten vermittelt, Jugendliche in Zukunftswerkstätten und in Schülerakademien hierzu qualifiziert. Es gibt Initiativen, die Nachhaltigkeit in den Journalismus zu bringen und einen Verband für Nachhaltigkeitsjournalisten zu gründen. Renommierte Klimaforscher stellen sich mit ihren Blogs der Diskussion. Aufwändige Games unterstützen spielerische Lernprozesse und versuchen, durch fiftive Zukunftsszenarien Zukunftsbewusstsein zu schaffen. Abseits dieser virtuellen Welt erobern Kreative den urbanen Raum und schaffen „Transition Street Art“, so etwa öffentliche Infographiken aus Müll.

Bei so vielen „Schauplätzen“ der Nachhaltigkeitskommunikation kommt rasch die Frage auf: Arbeiten wir eigentlich auf ein gemeinsames Ziel hin, oder kommuniziert jeder mehr oder weniger erfolgreich einfach vor sich hin? In diesem Zusammenhang kamen wir mehrmals auf die Metapher der „Leitplanken“ zurück. Alle Kommunikationsansätze zu vereinheitlichen kann nicht zielführend sein – und würde ohnehin dem Wert der Vielfalt, den uns die Natur vorgibt, widersprechen. Aber es sollte Leitplanken geben, die den „Kanon“ der Kommunikationsbeiträge in eine gemeinsame Richtung lenken. Der Workshop brachte hierfür mehrere Vorschläge hervor:

  • Nicht kommunizieren, was wir erreichen sollen, sondern was wir vermeiden müssen. Dieses Prinzip liegt u.a. der Arbeit des WBGU zugrunde. Anstatt Druck aufzubauen, einen bestimmten Weg gehen zu müssen, wird so signalisiert, das es mehrere Wege zum wünschenswerten Zustand geben kann.
  • „Don’t preach the choir“ und „Don’t feed the troll“. Weder in die Kommunikation mit Überzeugten, noch in die Auseinandersetzung mit Gegnern zu viel Energie investieren. Überzeugte muss man einbinden, keine Frage. Vor allem aber gilt es, auch diejenigen anzusprechen, die man bisher noch nicht erreicht hat. Die Diskussionen mit Klimaskeptikern sind jedenfalls durch.
  • Positiv und wertebezogen kommunizieren. Nicht auf Alarmismus oder Ängste setzen. Den Spaß und das Gute an der Sache betonen. Nicht verbieten, sondern anbieten, was Freude bringt.
  • Nicht nur Wissen vermitteln, sondern auch Emotionen transportieren. Berühren und Berührungspunkte finden, denn Gefühle sensibilisieren am nachhaltigsten.)
  • Schön kommunizieren (Ebenso wichtig wie die inhaltliche Qualität ist auch die gestalterische Qualität, in die die Inhalte eingebettet sind, denn auch Ästhetik ist für einen Großteil der Entscheidungen maßgebend.
  • Handlungsalternativen anbieten. (Unser Kommunizieren muss helfen, Lernen zu lernen, eine „Möglichkeitskultur“ zu schaffen. Unsere Kommunikation zielt auf ein autodidaktisches Empowerment!)
  • Geschichten erzählen. Geschichten verringern die Komplexität des Themas Nachhaltigkeit – und sie werden weitererzählt.

Die Vielfalt unserer Kommunikationsmittel ist eine riesige Chance. Denn die Zukunft der ökologischen Sensibilisierung liegt im Transmedialen Storytellig (TMS). Jutta Franzen (KMGNE) stellte die Grundprinzipien dieses Ansatzes vor. TMS ist das Erzählen einer Geschichte über mehrere Medien hinweg – online wie offline. Postings in Sozialen Netzwerken, Zeitungstexte, Trailer, Features, Aktionen… alles kann Teil der großen Narration sein. Aber können wir mit dieser fließenden Überall-Kommunikation überhaupt qualitativ informieren? Zersplittert dieser Ansatz nicht alle Inhalte in banale Häppchen, die keinen Nachhall haben?

„Zerstreuung und Aufmerksamkeit gehen schon immer zusammen“, zitierte Franzen aus einer aktuellen Studie von Petra Löffler zum Thema „Verteilte Aufmerksamkeit“. Menschen sind trotz der unüberschaubaren Flut an Informationen und Reizen durchaus in der Lage, die für sie relevanten Inhalte auszusieben. Wenn sie an verschiedenen Stellen auf Themen stoßen, die für sie relevant erscheinen, die durch Authentizität und Alltagsbezug überzeugen, dann dringen sie auch eigenständig tiefer in die Materie ein. Wir sprechen also ein aktives Publikum an – wir suchen keine Zielgruppe, sondern eine Interaktionsgruppe. Erfolgreiches TMS ist so angelegt, dass es während der user experience viele mögliche Eintrittspunkte in unsere Themen anbietet.

Nach Abschluss der UN-Dekate für BNE sind wir also noch lange nicht am Ziel. Kommunikation muss noch viel stärker dazu beitragen, Menschen zu Handeln zu motivieren, nicht nur aufzuklären. „Wenn ich kreativ bin, kann ich nicht nur die Gegenwart verlängern“, resümierte Joachim Borner, der dafür warb, Kommunikation noch mehr als bisher als visionäre Gesellschaftsarbeit zu verstehen – oder, wie Steffi Ober (Forschungswende) feststelte, als den legitimen Versuch, die Gesellschaft zu prägen. Transformationskommunikation sei das Klarmachen von Selbstwirksamkeit. Deshalb müssen wir mehr Geschichten erzählen – Geschichten des Gelingens, die ansteckend wirken.

Es gibt ein Fortblidungsangebot für Kommunikatoren, die in diesem Sinne Nachhaltigkeitskommunikation weiterentwickeln wollen: Das Climate Culture Communitcations Lab bietet eine online-gestützte Weiterbildung sowie mehrtägige Workshops und Ateliers im Bereich der audiovisuellen Kommunikation und des Transmedia Storytelling an:

Zum Workshop ist ein weiterer Blogbeitrag von Kilian Ruefer erschienen.

Warum wir Werte in der Naturschutzkommunikation brauchen

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Häufig gehen Umweltverbände, Fundraiser und Ehrenamtsmanager davon aus, dass sich Menschen durch Botschaften aktivieren lassen, die vor allem deren eigene Interessen ansprechen. Eine Studie bringt diesen Ansatz ins Wanken. Das britische Public Interest Research Centre hat sich im Auftrag von WWF, Oxfam und Action for Children mit Werten beschäftigt – und meldet Zweifel an der etablierten Kommunikationsstrategie der NGOs an.

Ja, fast alle sorgen sich um die Umwelt, und ja, fast alle finden, dass jeder von uns mehr für die Umwelt tun sollte. Das diese Woche veröffentlichte Eurobarometer kam wieder einmal zu diesem wenig überraschenden Umfrageergebnis. 

Aber: Wissen allein bewirkt kein Handeln. Menschen haben, wie in der Soziologie u.a. Erving Goffman und Robert K. Merton gezeigt haben, keinerlei Probleme damit, zwischen verschiedenen Rollen flexibel hin und her zu switchen und ihr „role set“ den äußeren Anforderungen anzupassen. Wissen gibt kein Handeln vor, sondern ist für uns lediglich eine Richtschnur, welche Rolle wir jeweils einnehmen können, um unser (mitunter falsches) Handeln mit dem richtigen Bewusstsein in Deckung zu bringen. Zumal sich die immer wiederholenden Aufklärungsbemühungen zum Klimawandel und zum Artensterben offensichtlich abnutzen – Kassandra schreit sich heiser. Hat sich überhaupt schon einmal eine soziale Bewegung aufgrund von Belehrung oder akribischer Beweisführung in Gang gesetzt?

Nachhaltiges Handeln lässt sich aber auch nicht emotional aufbauen, indem man an Ängste, Profilierungssucht oder Egoismus im Menschen appelliert. Solche Beweggründe rufen, wenn überhaupt, nur kurzfristiges Engagement hervor. Langfristig höhlen solche Wertvorstellungen genau das soziale und ökologische Bewusstsein aus, welches eigentlich für einen sozialen Wandel in eine nachhaltige Gesellschaft so entscheidend wäre. Wenn wir wollen, das Menschen wirklich mitfühlend und nachhaltig handeln, dann müssen wir intrinsische Werte wie Selbstwertgefühl, Fürsorge und Naturverbundenheit in ihnen ansprechen. Dies ist die These der Studie „Die gemeinsame Sache“ des Public Interest Research Centre, für die ich sehr dankbar bin, da sie die Bedeutung der gemeinwohlorientierten Werte wieder in den Mittelpunkt rückt.

Warum sind Werte wichtig? Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten – sie sind die entscheidenden Triebkräfte unseres Handelns, unserer Urteile, unseres Tuns und unseres Unterlassens. Menschen nehmen ihre Welt nicht objektiv wahr, sondern innerhalb von Deutungsrahmen. Das bedeutet, wir betrachten alles durch eine Brille, die von gespeichertem Wissen sowie mit der Sache assoziierten Ideen geprägt ist, und entsprechend dieser Brille sind wir für bestimmte Informationen besonders empfänglich, andere blenden wir kurzerhand aus. Auch bei unserer Kommunikation machen wir uns diese selektiven Deutungsrahmen zunutze, um die Komplexität der Sache für uns und die anderen zu verringern.

Die Forschung zeigt, dass Werte als Bündel auftreten und sich beeinflussen – das heißt, wenn ein Wert stark handlungsbestimmend wirkt, verstärkt sich auch die Wirkung der umliegenden Werte, die eine inhaltliche Nähe zu diesem Wert haben. Darüber hinaus verringert sich die Bedeutung von Werten, die diesen erstarkten Werten entgegenstehen. Werte haben also „Nachbarn“ und „Gegenspieler“. Die Studie spricht in diesem Zusammenhang von „Kollateralschäden“, nachdem es in der Kommunikation üblich wurde, gezielt die vorherrschenden Motivationen der Menschen anzusprechen. Wenn man statusbewussten Leuten Umweltschutz als „schick“ vermitteln möchte, beim Fundraising vor allem die steuerlichen Vorteile kommuniziert oder Klimaschutz vorrangig mit wirtschaftlichen Vorteilen „verkauft“, dann verstärken solche Appelle womöglich diejenigen Werte, die einer grundlegenden Hilfsbereitschaft im Wege stehen.

Es ist erwiesen, dass Werte unsere politischen Überzeugungen, unser politisches Engagement, unsere Berufswahl, unseren ökologischen Fußabdruck und unser persönliches Wohlbefinden beeinflussen. Menschen, die sich vor allem von intrinsischen Werten wie Selbstachtung, Freiheit und Gleichheit leiten lassen, zeigen nachweislich häufiger und konsistenter politisches Engagement, Sorge um soziale Gerechtigkeit, umweltfreundliches Verhalten, und sie haben weniger Vorurteile. Menschen, die extrinsischen Werten den Vorrang geben, haben hingegen mehr Vorurteile, sind weniger umweltbewusst, sorgen sich weniger um Menschenrechte, verhalten sich eher manipulativ und weniger hilfsbereit. Sie streben nach Werten wie Reichtum, Image, sozialen Status und Prestige, suchen Zustimmung und Belohnung von außen. Offensichtlich verschenken wir ungeahnte Potenziale, wenn wir in der Umweltkommunikation intrinsische Werte vernachlässigen.

„Die Leute dort abholen, wo sie stehen“ ist deshalb kein falscher Ansatz. Manche Menschen denken und handeln nunmal vorrangig nach eigennutzorientierten Motiven. Man würde sie anders gar nicht erreichen. Es ist aber die Überlegung wert, ob wir nicht langfristig die Kommunikation darauf ausrichten sollten, bei diesen Menschen Raum für Veränderungen im Wertekanon möglich zu machen und den intrinsischen Werten Gelegenheit zur Blüte zu verschaffen. Denn Werte sind dynamisch – sie ändern sich beim Menschen nicht nur im Laufe des Lebens, sondern täglich! Und: Werte, die sich nahe stehen, lassen sich clustern, und diese Wertegruppen sind universell – sie sind überall auf der Welt zu finden!

Wenn wir Menschen durch die simple Systematik einer AIDA-Formel schleusen, gelingt es uns vielleicht, sie zu aktivieren. Doch wir wollen auch, dass sich Menschen nachhaltig einbringen, Vertrauen aufbauen, motiviert sind, Fürsprecher unserer Sache werden, gar ihren Lebensstil verändern – hier ist die Frage, ob es ausreicht, wenn wir die Beziehung zu diesen Menschen als „Austauschbeziehung“ definieren, die sich „im Kontext des Strebens nach Belohnung und des Vermeidens von Bestrafung vollziehen und daher nur dann stattfinden, wenn ein Austausch für die involvierten Parteien von Vorteil ist“, wie Katrin Cooper die Motivation beim Spenden im Nonprofit-Marketing darstellt. Für „Added Values“ im Fundraising oder Incentivierung im Ehrenamt gibt es zahlreiche gute Argumente und Praxisbeispiele. Diese Anreizmechanismen funktionieren in bestimmten Zielgruppen und gehören daher in den Maßnahmenkatalog jeder professionellen NGO. Entscheidend im Sinne der Nachhaltigkeit ist es aber, dass diese Anreize keinen Selbstzweck darstellen, sondern in eine Kommunikation eingebettet sind, die vor allem gemeinwohlorientierte Werte transportiert – Werte, die irgendwann die Anreize in ihrer Bedeutung ablösen, weil die gute Sache selbst für den Unterstützer am wichtigsten geworden ist.

Werte sind die ethischen Imperative, die unser Handeln leiten – und obwohl Max Webers Definition schon so alt ist, vereint sie wunderbar alle Aspekte in einem Satz: „wertrational“ statt „zweckrational“ handelt derjenige, wer „durch bewussten Glauben an den – ethischen, ästhetischen, religiösen oder wie immer sonst zu deutenden – unbedingten Eigenwert eines bestimmten Sichverhaltens rein als solchen und unabhängig vom Erfolg“ sich leiten lässt. (Max Weber: Bestimmungsgründe sozialen Handelns) Wer solche intrinsischen Werte empfindet, entwickelt einen eigenen Antrieb, Gleichgesinnte zu suchen, mit ihnen eine kollektive Identität aufzubauen, sich aktiv zu beteiligen und Teil einer sozialen Bewegung zu werden (u.a. thematisiert in der APuZ-Ausgabe „Protest und Beteiligung“).

„Es ist leicht einzusehen, warum all dies für die Arbeit an den Aufgaben, die uns am Herzen liegen, von Bedeutung ist: Werte prägen Institutionen und Normen, und umgekehrt. Die Werte, auf die wir uns berufen, die Möglichkeiten, die wir schaffen, Werten Ausdruck zu verleihen und die Strategien, die wir dafür entwickeln, werden also bestimmte Arten von Werten befördern, und das wiederum hat großen Einfluss auf unser aller denken und Handeln.“ (PIRC: Die gemeinsame Sache, S. 33)

Fazit: Wir müssen Naturschutzkommunikation auch als Gesellschaftsarbeit verstehen. Sie ist vorrangig eine soziale Herausforderung, eine kulturelle Aufgabe. Was wir vermitteln, prägt die Gesellschaft. Wenn wir bestimmte Werte verkörpern, sorgen wir dafür, dass sich diese Werte in den Menschen festigen und gegensätzliche Werte abschwächen. Oberflächliche Anreize evozieren oberflächliches Denken, ich-bezogene Botschaften fördern ich-bezogenes Handeln – wertschätzende Kommunikation hingegen stärkt Wertschätzung, positive Utopien bewirken das Streben nach positiven Verhältnissen. Menschen engagieren sich nachhaltig, wenn man ihre Überzeugung aufwertet, wenn sie spüren, dass ihre eigene Handlung wertvoll ist.

Können wir Jugendliche über Facebook noch erreichen?

Like © Marcel Gluschak

Wer Jugendliche für den Naturschutz begeistern will, muss sie in ihrer Welt ansprechen – und hierzu gehört zweifelsohne das Internet. Soziale Netzwerke galten Jahre lang als der spannendste Ort, um Kommunikation mit Jugendlichen zu betreiben, doch plötzlich kommen Zweifel auf. Die Jugendlichen würden plötzlich aus den Sozialen Netzen abwandern und stattdessen Chat Apps für sich entdecken. Dieser Artikel beschreibt, dass Facebook als Mobilisierungs-Tool für Jugendliche in Deutschland durchaus weiterhin interessant ist, und was NGOs und andere Social Media-Akteure bei ihrer Arbeit mit Facebook beachten sollten.

Zwei Missverständnisse

Die aktuelle Diskussion um Facebook macht zunächst einmal deutlich, dass es zwei große Missverständnisse hinsichtlich der Internetnutzung von Jugendlichen gibt:

1. Facebook ist nicht gleich Social Media – Jugendliche agieren differenzierter im sozialen Web.
2. Jugendliche betrachten Social Media nicht als Social Media, sondern einfach als das normale Internet.

David Philippe beruft sich in seinem Beitrag, in dem er diese Missverständnisse anspricht, auf ein Experiment mit Schülern, das in den USA gemacht wurde und bei dem deutlich wurde, dass Jugendliche oft ganz andere Erwartungen an Kommunikation haben, als wir voraussetzen würden. Zielgruppenanalyse und kommunikative Vielfalt kommen oft zu kurz. Und noch etwas spricht Philippe an: Trends in den USA können, müssen aber nicht mit Trends in Deutschland übereinstimmen.

Warum soll Facebook nicht mehr interessant sein?

Facebook wird alt. Da immer mehr Eltern und Lehrer Facebook für sich entdecken, verlassen junge Menschen das größte Soziale Netzwerk in Scharen. – So die aktuell diskutierte These, die großen Widerhall in zahlreichen Medien fand, u.a. bei Spiegel, Bild, Tagesspiegel, WDR, chip.de und t3n.de, um nur einige zu nennen. Auslöser war eine Studie der iStrategyLabs aus den USA. In den letzten drei Jahren sei der Anteil der 13-17-Jährigen laut ihrer Analyse um rund 25 Prozent gesunken, während die Nutzer im Alter 55+ um mehr als 80 Prozent zugelegt hätten.

Dass Facebook bei Teenagern nicht mehr allzu angesagt sei, wird auch durch andere Studien gestützt. Die im Oktober 2013 von Piper Jaffray veröffentlichte 26. Marktanalyse „Taking Stock with Teens“ ergab, dass 26 Prozent der US-amerikanischen Jugendlichen Twitter als „wichtigstes“ Netzwerk angaben – für Facebook sprachen sich nur 23 Prozent aus.

 

Laut Angaben von RBC Capital Markets verbringen 41 Prozent der 16- bis 18-Jährigen weniger Zeit bei Facebook als im Vorjahr. 35 Prozent würden voraussichtlich in Zukunft noch weniger auf Facebook aktiv zu sein.

Zudem hat Facebook selbst bei der Vorstellung seines dritten Quartalsberichts für 2013 zum ersten Mal einräumen müssen, dass die Aktivität junger Nutzer abgenommen hat. Wie groß der Rückgang tatsächlich war, hat Facebook nicht preisgegeben. In den USA wiederum soll die Nutzung jedoch konstant geblieben sein. Für Facebook noch kein Grund zur Sorge, entwickelten sich doch die Werbeumsätze und die mobile Nutzung positiv.

Wie aussagekräftig sind die Analysen?

Bei der Diskussion wird häufig vergessen, dass Facebook mehr ist als facebook.com und seine Mobile App, merkt u.a. Jan Firsching von Futurebiz hier an. Viele Webseiten und Apps nutzen Facebook Logins und Social Plugins. Außerdem gehört Instagram zu Facebook – ein Netzwerk, an dem gerade junge Leute verstärkt Gefallen finden.

Analysen wiederum, die zu ermitteln versuchen, wie „wichtig“ Facebook für junge Menschen ist, lassen nicht zwangsläufig den Rückschluss zu, ob Facebook im Niedergang begriffen ist oder nicht. „Wichtig kann unterschiedlich interpretiert werden“, wendet Firsching ein. Auch wenn ein Netzwerk als inzwischen weniger wichtig empfunden wird, muss sich die Nutzung nicht unbedingt verringern. Facebook gehört nach wie vor zum Alltag, auch bei Jugendlichen.

Was die Studie der iStrategyLabs betrifft, formuliert Philipp Roth von allfacebook.de gar deutliche Zweifel an der Stichhaltigkeit der Zahlen. Den Rückgang an Teenagern anhand der Facebook Social Ads Platform abzulesen und dieses als Studie zu veröffentlichen stuft er als „schwierig“ ein. Lediglich für eine grobe Tendenz könnten diese Werte herangezogen werden.

Doch selbst wenn Facebook für US-amerikanische Jugendliche weniger relevant werden sollte, muss das für Jugendliche in Deutschland ebenso gelten? Würde der Trend aus den USA unmittelbar zu uns rüberschwappen, oder ist die Facebooknutzung hier vielleicht eine andere?

Jugendliche und Facebook – in Deutschland sieht es anders aus.

Roth hat die Analyse der iStrategyLabs für Deutschland wiederholt und dabei Interessantes herausgefunden: Der Anteil der 13-17-jährigen Facebooknutzer habe sich hier in drei Jahren um 44 Prozent erhöht, die Gruppe der 18-24-Jährigen sei um 68 Prozent gestiegen. Bei der Altersgruppe 55+ gebe es einen Zuwachs von enormen 249 Prozent. Zwei Schlussfolgerungen können wir hieraus ziehen:

1. Facebook wird insgesamt auch in Deutschland älter.
2. Trotzdem ist Facebook für viele Jugendliche weiterhin spannend. Auch wenn diese Auswertung ebenfalls nur Trends aufzeigen kann, ist zumindest klar: in Deutschland verlassen die Teenager (noch) nicht das Netzwerk, sondern es kommen weitere hinzu.

Vergessen dürfen wir außerdem nicht, dass die Gruppe der Jugendlichen auch gar nicht mehr so schnell wachsen kann wie die der Älteren – schließlich haben die Jungen Facebook zuerst entdeckt und sind hier bereits seit Jahren mehrheitlich vertreten.

Die Beliebtheit von Facebook in Deutschland zeigt auch diese Erhebung über die Nutzung Sozialer Netzwerke in Deutschland vom Oktober 2013: Laut Bitkom sind 93 Prozent der 14-19-jährigen Internetnutzer in Sozialen Netzwerken aktiv. 83 Prozent der Gruppe 14 bis 29 nutzen Facebook – Instagram, Twitter und Google+ kommen jeweils auf 9 Prozent.

Was kann Facebook heute für die Mobilisierung noch leisten?

Facebook sollte man also keineswegs abschreiben, wenn man das Ziel verfolgt, in Deutschland Jugendliche zu mobilisieren. Zwar ist der Hype um Facebook allmählich verklungen und der „Rückzug ins Private“ mittels Chat Apps gewinnt an Bedeutung. Dennoch gehört Facebook weiterhin zur Lebenswirklichkeit der meisten Jugendlichen und bietet nach wie vor große Potenziale.

Dabei ist wichtig, Facebook wie eingangs festgestellt nicht als Synonym zu Social Media zu verstehen. Wer junge Zielgruppen erreichen will, muss vielgleisig und crossmedial agieren. Facebook ist nur einer von vielen Kanälen.

Die Art der Nutzung wandelt sich: Jugendliche erleben Facebook anders als Erwachsene. Alleine schon, weil Jugendliche ihre Freunde in der Regel oft sehen, hat Facebook für sie einen anderen Stellenwert als etwa für Berufstätige, die ihre Interessen und Verabredungen über Facebook koordinieren und Kontakte in anderen Städten und Ländern aufrecht erhalten.

Während bei unserer Generation noch eine gewisse Faszination für die neuen Möglichkeiten mitschwingt, sind soziale Netzwerke für Jugendliche vollkommen normal und selbstverständlich – das Internet eben. Und darüber hinaus erfindet sich Facebook selbst immer wieder neu, was ebenfalls Herausforderungen für Kommunikatoren und Fundraiser mit sich bringt. Die neue App Facebook Paper wird unter Umständen das Userverhalten erneut verändern.

Melanie Gömmel, Social Media Managerin beim WWF Deutschland, schätzt das Potenzial von Facebook weiterhin hoch ein: „Facebook ist noch immer ein tolles Tool zum Mobilisieren. Es gibt aktuell kein Netzwerk, bei dem mehr geklickt und Traffic für unsere Artikel und Petitionen gezogen wird. Trotzdem sollte man, wenn man Jugendliche erreichen will, mehr Kontaktpunkte anbieten und sich trauen, auch andere Dienste (z. B. Chat Apps wie Whatsapp, WeChat, Snapchat, Instagram Direct) für die Kommunikation zu nutzen.“

Facebook ist vielleicht nicht mehr cool, aber es bildet eine neue Grundlagenebene in der Kommunikation ab, vermutet Melanie Gömmel: „ Ich kann mir vorstellen, dass sich die Infrastruktur in Zukunft immer mehr zersplittert, Facebook bei der Jugend aber weiterhin als „Standard-Netzwerk“ für die (unpersönlichere) Kommunikation mit Klassenkameraden oder Verwandten etc. genutzt wird. Ich denke, dass NGOs dann erfolgreich sind, wenn sie die „neuen“ Dienste nicht in Konkurrenz zu Facebook, sondern für die persönlichere / die nächste Stufe der Kommunikation (z. B. Live-Chats) nutzen.“

„Zeigen, dass wir nicht zugucken müssen“

WWF gegen die Wildtiermafia

Der WWF Deutschland kämpft in seiner aktuellen Kampagne gegen das verschärfte Problem der Wilderei. In den Savannen und Wäldern Afrikas werden zehntausende Elefanten wegen ihrer Stoßzähne abgeschlachtet. In manchen Regionen sind sie schon ganz verschwunden. Die Ursache für die Wilderei an Elefanten in Afrika ist die Nachfrage nach Elfenbeinschnitzereien und -schmuck in Asien.

Ein akutes Artenschutzproblem, aber auch ein Thema, das für die Menschen in Deutschland weit weg ist. Ich sprach mit Astrid Korolczuk vom WWF über die Herausforderungen ihrer Kampagne, über ihre Rolle als Campaignerin in der Öffentlichkeitsarbeit und über die Möglichkeiten, Menschen für derartige Themen zu mobilisieren.


Astrid, das Geschäft mit Elfenbein und anderen Tierprodukten grassiert wie nie zuvor. Afrika wird von einer Wildereikrise überrollt, die Wilderer sind top ausgerüstet und die Mittelsmänner bestens vernetzt. Hat eine NGO überhaupt eine Chance, so ein internationales, mafiöses Netzwerk zu stoppen?

Nicht alleine. Nein. Ich glaube, es wäre auch ein bisschen utopisch zu denken, dass eine NGO gegen ein international verwebtes Geflecht von Verbrecherbanden vorgehen kann – und selbst wenn wir alle Verbrecher aufspüren und fangen würden – es liegt in den Händen der Staaten, dass diese Verbrecher verurteilt werden und eine angemessene Strafe erhalten. Ich glaube aber schon, dass wir eine sehr wichtige Rolle spielen. In den letzten sechs Monaten ist es uns gelungen, in den Zentralafrikanischen Staaten, Südafrika, bei der UN, bei Organisationen wie Interpol und auch in wichtigen „Champion“ Staaten, wie den USA und Deutschland, das Thema Wildlife Crime als ernstes, schweres Verbrechen zu positionieren, das sich über Länder und Kontinente erstreckt und zum Teil bewaffnete Konflikte finanziert.

In Thailand konnten wir der Premierministerin unsere Petition für ein Verbot von Elfenbeinhandel in Thailand überreichen. Auf der CITES hat sie dann erklärt, dass sie eine Gesetzesreform für ein genau solches Gesetz in die Wege leiten will. Und auch in Vietnam und China haben wir Kampagnenteams, die fieberhaft daran arbeiten das Thema auf die Agenda von Politik und Öffentlichkeit zu bringen. Was mich zum Beispiel besonders beeindruckt hat war, dass auf der Artenschutzkonferenz in Bangkok aus ganz vielen unterschiedlichen Ecken zu hören war, dass wir diese Wildereikrise und die Wildtiermafia nur bezwingen können, wenn wir gemeinsam handeln. Und wenn es tatsächlich gelänge, dass in Afrika und Asien Umweltministerien, Zoll, Auswärtige Ämter und Wirtschaftsministerien, Interpol und die UN and einem Strang ziehen und Länder wie Deutschland, UK, die Niederlande oder die USA dabei helfen können – dann haben wir in unserer Rolle viel geschafft.

Bist du eigentlich Krimifan?

Ja. Ein sehr großer sogar – und es ist mir egal, ob als Buch, Film oder Fernsehserie. Aber ich muss mich auch gleich outen: Den Tatort mag ich nicht.

Ich frage deshalb, weil vieles in deiner aktuellen Kampagne an einen Krimi erinnert – da ist von „Verbrechern“, „Ermittlern“ und einer „Mafia“ die Rede, und es gibt einen „Tatort“, der allerdings in Afrika liegt. Du hattest dich dafür entschieden, die komplette Kampagne wie einen Krimi zu inszenieren – sprachlich, visuell, dramaturgisch. Wieso hast du dieses Bild gewählt? Und wird eine solche Kommunikationsstrategie diesem düsteren Thema überhaupt gerecht?

Ich denke, dass es unsere Aufgabe ist, in den Kampagnen möglichst klar aufzuzeigen, wo das Problem ist, warum eine Situation gerade jetzt so brennt und was wir dagegen tun können. Dabei hilft es, wenn man die Menschen möglichst da abholt, wo sie sind. Ich versuche also immer einen Anknüpfungspunkt an den Alltag unserer Unterstützer zu finden, aber auch von Menschen, die vielleicht noch nie etwas mit uns zu tun hatten. Was diesen Krimi angeht: Ich weiß noch, wie ich, als ich mich das erste Mal in das Thema eingelesen und so nach und nach die Verstrickungen erfasst habe, dachte: Das ist ein wirklicher Krimi. Nur dass er im echten Leben stattfindet. Genau diese Dramatik muss bei den Menschen ankommen.

Ich habe dann Karten genommen und versucht die Täter, Opfer, Motive, Helden dieses Krimis zu identifizieren. Das ging ganz schnell. Da war dann die Idee geboren, dieses sehr komplexe Thema anhand der Krimisprache zu erzählen. Ich denke nicht, dass das Thema Wilderei weniger ernst wird, weil wir hier Krimi Vokabeln genutzt haben – sie helfen einfach nur, sich leichter in die Thematik reinzudenken.

Im Kampagnenvideo erlebt man dich sehr persönlich – eine bewusste Entscheidung. Wir würdest du die Rolle einer Campaignerin oder eines Campaigners gegenüber der Öffentlichkeit beschreiben?

Wir sind Trommler, Scharniere, Schnittstellen und Wegbereiter. Der Campaigner kommt immer dann ins Spiel, wenn ein Thema besonders akut ist, wichtige Entscheidungen anstehen, oder es einfach mehr Unterstützung braucht. Wir erarbeiten dann mit den deutschen und internationalen Kollegen aus dem Naturschutz, Politik, Marketing und Unternehmenskooperationen, was wir für dieses Thema erreichen möchten, welche Meilensteine wir brauchen und wie wir diese erreichen können – letzten Endes geht es darum zu sehen, wie wir mit geballten Kräften das bestmögliche für ein Thema erreichen können, neue Ansätze zu probieren und unsere Bemühungen miteinander zu verzahnen. Und wenn alles gut läuft, dann gelingt es uns z.B., dass sich Länder gemeinsam gegen die Wildtiermafia stellen.

Wie beurteilst du die Rolle von Videos in Kampagnen? Warum war dieser Film für deine Kampagne wichtig?

Die Videos bringen unsere Botschaft auf den Punkt. Sie sind direkt und kommen ohne Adjektive und Umschreibungen aus. Hier müssen wir nicht lange erklären, warum das Problem mit der Wilderei und dem illegalen Handel mit Tierarten so schlimm ist, wer wissenschaftlich welche Meinung vertritt und warum wir jetzt unbedingt handeln müssen. Die Bilder aus der Region, Musik, Schnitt, Interviews machen ganz klar: Da passiert gerade etwas wirklich erschreckendes von bisher noch nie dagewesenem Ausmaß. Wenn wir jetzt nicht handeln, dann ist es zu spät.

Genau für diese Botschaft war dieses Video so wichtig für uns: Wir wollten, dass auch die Menschen in Deutschland nicht nur verstehen, was „da draußen“ passiert, sondern dass wir nicht zugucken müssen, dass wir aktiv werden können.

Die Wildereikampagne hat auch in einer für den WWF erst recht neuen Intensität junge ehrenamtliche Helfer eingebunden. Du hast die Mitglieder der WWF Jugend stark bei den Aktionen integriert. Wie waren deine Erfahrungen mit dieser Zielgruppe? Was musstest du für deine Kampagne dabei berücksichtigen?

Die Jugend ist super. Das macht alles andere leichter. Wir haben mit der WWF Jugend gemeinsam Unterschriften gesammelt . Dabei gab es zwei „große“ Aktionen an den Flughäfen in Hamburg und Frankfurt und zusätzlich konnten alle Jugendlichen auch bei sich in der Umgebung Unterschriften sammeln und sie an uns schicken. Da wir mit ehrenamtlichen Helfern unterwegs sind, ist es wichtig Aktionen nicht erst kurzfristig bekannt zu geben, denn manchmal bedarf es dann doch noch zusätzlicher Organisation. Findet die Aktion unter der Woche statt? Brauchen wir dann noch Bestätigungen für Schulen und Arbeitgeber? Wie sieht es mit der Anreise und Unterkunft aus? Wer kann wann und wie lange? Worum geht es am Tag selbst? Was sagen die Jugendmitglieder, wenn sie auf die Aktion angesprochen werden? Ganz wichtig war, dass ich die Ehrenamtlichen immer möglichst genau informiert habe und als die Teams dann feststanden, eine gemeinsame Telefonkonferenz mit allen gemacht haben. Da konnten dann alle Fragen geklärt werden und die Teams haben sich schon einmal gehört. Und für alle, die sich nicht an den „großen“ Aktionen beteiligen können, sollte man Möglichkeiten finden, wie sie sich dann von zu Hause aus engagieren können.

Du warst persönlich bei der Cites-Konferenz in Thailand, bei der wesentliche Ziele der Kampagne zur Debatte standen. Die Unterschriftenaktion hat offensichtlich gewirkt – Thailand will den Elfenbeinhandel konsequenter verbieten. In deinem Blog konnte man das Geschehen verfolgen. Kannst du uns kurz schildern, wie du diese Tage erlebt hast, und warum es dir wichtig war, ein Blog zu schreiben?

Die Tage waren wir ein kleiner Hurrikane – die ersten Teammeetings fanden bereits morgens um sieben Uhr statt, die letzte Email wurde meistens zwischen Mitternacht und ein Uhr geschrieben. Und zwischen sieben und eins waren einfach nur hunderttausend Eindrücke, die du gar nicht so schnell verarbeiten kannst, wie sie auf dich einprasseln. Normalerweise hört man über diese Konferenzen im Fernsehen, Zeitung oder lernt vielleicht im Politikunterricht – oder -studium, dass das Washingtoner Artenschutzabkommen das älteste bestehende Umweltabkommen der internationalen Gemeinschaft ist. Man stellt sich dann Konferenzräume mit Abstimmungen vor, in denen China, Japan, die USA, Kamerun oder Brasilien etwas sagen. Aber wer spricht da eigentlich? Und wie läuft so eine Diskussion zwischen über 170 Staaten ab? Ist das immer distanziert, oder gibt es auch mal hitzige Diskussionen? Man bekommt nicht wirklich ein Gefühl für die Konferenz – und genau das wollte ich mit dem Blog transportieren. Die Anspannung der Kollegen, wenn es um kritische Themen, wie die Wilderei geht; die Freude, wenn nach 20 Jahren endlich der internationale Handel mit Haien eingeschränkt wird…kurz: wie spannend und verrückt so eine Konferenz auch einfach sein kann und welche Rolle wir als NGO spielen.

Die Kampagne ist nach der Artenschutzkonferenz in Bangkok in eine neue, vorrangig politische Phase übergegangen. Wie schwierig ist es, den Fokus zu ändern und nach der stark öffentlichkeitsorientierten Phase den Schwung zu behalten?

Das ist schon eine Herausforderung. Jetzt tüfteln wir daran, wie wir die Arbeit hinter den Kulissen richtig gut darstellen. Denn obwohl wir gerade keine Petition haben, passiert gerade ganz, ganz viel und die Prozesse, die in der ersten „Halbzeit“ der Kampagne angestoßen wurden, fangen langsam an Gestalt anzunehmen. Wir haben die letzten Wochen als Halbzeitpause genutzt und geschaut, wo wir strategisch so weiter machen wie bisher, wo wir etwas verändern müssen und wie wir die Kampagne in Deutschland möglichst spannend weiter erzählen können. Daher kann ich nur sagen: Bleibt dran!