Sind wir das noch? Die Agenda-Angst

Wenn es um Neuheiten geht, sind wir gerne erstmal ängstlich. Das war bei Social Media nicht anders. Nonprofit-Organisationen trauten sich zunächst nicht so richtig ran ans soziale Netz – dabei sind doch gerade Transparenz, Dialog und Vernetzung wie gemacht für Gemeinwohl-Initiativen. Mittlerweile hat sich das Social Media Engagement von NPOs stark gesteigert, wie Katrin Kiefer zeigt. Doch statt der Angst vor Social Media haben wir nun Angst vor den Folgen. Verlieren NPOs im sozialen Netz ihre inhaltliche Deutungshoheit an die Netzgemeinde?

Im Rahmen der Blogparade „Social Media für die Bürgergesellschaft“, zu der das Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) eingeladen hatte, geht es um die Chancen, Herausforderungen und Handlungsempfehlungen, die Social Media für die Zivilgesellschaft mitbringen. In meinem Beitrag hierzu möchte ich die Frage aufwerfen, wie Social Media die Möglichkeiten des Agenda Setting einer Organisation verändern.

Dass im heutigen Internet mehr Partizipation, mehr Dialog, mehr Diskussion möglich ist, haben inzwischen auch viele NPOs verstanden. Trotzdem nutzen sie diese Möglichkeiten oft nur rudimentär und wenig nachhaltig. Zu sehr auf One-to-Many-Kommunikation beschränkt und zu wenig in die grundlegende Kommunikationsstrategie integriert, bemängeln Kritiker – zu zeitaufwändig und technisch zu komplex, führen gemeinnützige Organisationen als Begründung an, wie unter anderem Brigitte Reiser das Dilemma zusammenfasst. „Gemeinnützige Organisationen, die sich auf den Gebrauch sozialer Medien nicht verstehen“, so Reiser, „können in einer digitalen Gesellschaft ihre Funktionen – die Einbindung von Bürgern, die Erbringung von Dienstleistungen, die Interessenvertretung und die Schaffung von Partizipationschancen –  auf die Dauer nicht erfolgreich ausüben.“ Die NPOs müssen sich also früher oder später öffnen und Social Media nicht nur projektbezogen ‚einstreuen‘, sondern ganzheitlich in ihre Projektplanung einbeziehen.

Vielleicht ist es aber auch die Angst (da haben wir wieder die Angst) vor dem Kontrollverlust, und der Aufwand oder die Kosten sind eher vorgeschoben? Denn wenn ich meinen Unterstützern mehr Möglichkeiten zur Mitsprache gebe, dann kann es sein, dass diese ganz andere Inhalte voranbringen wollen, als ich zuvor geplant hatte. Kampagneninhalte, Ressourcen und Budgets sind schon für größere Zeiträume festgezurrt – wie fange ich also Initiativen auf, die aus der Community kommen und quasi ‚on top‘ betreut werden müssen? Da ergibt sich unweigerlich ein Problem: Entweder ich enttäusche meine beteiligungswilligen Unterstützer, oder ich bekomme nicht alle meine eigenen Themen auf die Agenda.

NPOs, die dieses Unbehagen spüren, kann man das sicher nicht vorwerfen. Bis vor wenigen Jahren war es selbstverständlich, dass eine Organisation ihre gesamte Kommunikation zentral steuern konnte. Wann welches Thema wichtig war, entschieden die Experten, nicht die Unterstützer. Seit Social Media haben NPOs diese Steuerung nicht mehr komplett in ihrer Hand. Das ist irgendwie unheimlich – doch auf der anderen Seite will man auch bloß keinen Trend verpassen oder neue Zielgruppen ausgrenzen. Das Resultat ist oft ein Social Media-Aktionismus, bei dem es eher darum geht, die Effekte von Social Media zu nutzen, als ihre strukturelle Wirkungskraft.

Damit verbunden sind weitere Ängste, die wie Verstärker noch höhere Hemmschwellen aufbauen können, und die auch kürzlich bei der Podiumsdiskussion „Internet und digitale Bürgergesellschaft“ angesprochen wurden: Die Angst vor einem niedrigen Debattenniveau, das das eigene Thema in eine inhaltlich zu flache oder gar falsche Richtung lenken kann. Die Angst vor einer ‚Kommunikation um der Kommunikation willen‘, bei der man sich nur noch um die eigene Debatte dreht und dabei die Aufmerksamkeit von den Projekten abzieht. Oder auch die Angst um den Verlust der Glaubwürdigkeit bei denjenigen in der Bürgergesellschaft, die nicht so web-affin sind und nicht nachvollziehen, wieso plötzlich alle Aktivitäten auf Soziale Medien gemünzt sind (Stichwort „Digitale Spaltung“).

Spannend ist, dass genau innerhalb dieses Problems auch seine Lösung liegt. Denn nur, wenn Social Media nicht konsequent in die Kommunikationsstrategie integriert sind, kann es zu einem inhaltlichen Kontrollverlust kommen. Sind die Prinzipien der Sozialen Medien hingegen integraler Bestandteil, dann kann die eigene Agenda sehr effektiv in der Öffentlichkeit verbreitet werden. Darüber hinaus müssen Organisationen die neuen Chancen erkennen, die sich für die Partizipation durch Soziale Medien ergeben. Ein Beispiel aus meinem eigenen Erfahrungsspektrum: In der WWF Jugend fahren wir eigene Kampagnen, wir lassen aber auch immer Freiraum für Initiativen aus dem Kreis der Jugendlichen, die wir dann mit Ressourcen, Material und Öffentlichkeitsarbeit unterstützen. So entsteht ein buntes Neben- bzw. Miteinander von ‚offiziellen‘ WWF Jugend-Aktionen und Freiwilligen-Projekten. Dass der WWF hierfür Teile seiner ‚Themenhoheit‘ an die Jugendlichen abgibt, ist kein Nachteil – vielmehr bringt es zusätzliche Aktivität, Identifikation und Authentizität in die WWF Jugend.

Natürlich bringt mehr Partizipation auch mehr Unruhe in eine Organisation. Meiner Meinung nach helfen dagegen zwei Dinge: Erstens möglichst klare Regeln aufstellen, zweitens den Perfektionismus ablegen. Den Engagierten in der WWF Jugend ist klar, dass sie zunächst eine gewisse Unterstützung durch eine größere Gruppe organisieren müssen, um mit ihrer Initiative in den Themenkanon einziehen zu können. Dafür müssen sie selbständig eine Anhängerschaft zusammentrommeln und sich konkrete Gedanken für ein Konzept machen. Und trotz dieser Regeln (das ist der zweite Punkt) kann es dann doch passieren, dass ein Freiwilligenprojekt verschoben werden muss, weil zum Beispiel eine größere Umweltkatastrophe plötzlich alle Ressourcen bindet und sich alle darauf konzentrieren müssen. Wenn man mit dem Commitment zur Partizipation die Verpflichtung verbindet, es allen zu jeder Zeit zu 100 Prozent recht machen zu wollen, dann wäre die anfänglich beschriebene Angst vor Social Media sicher gerechtfertigt. Besser ist es da sicher, Partizipation immer bestmöglich anzustreben, aber auch offen gegenüber der Unterstützerschaft damit umzugehen, wenn das dann doch nicht immer ganz möglich ist. Die Mehrheit der Engagierten wird hierfür Verständnis haben. Es ist sicher besser, diesen Weg zu wählen und eine Öffnung zumindest zu versuchen, als sich aufgrund überhöhter Ansprüche in den eigenen Möglichkeiten zu beschränken.

Außerdem darf Social Media nicht als nächster Schritt der Engagementförderung verstanden werden, sondern als Ergänzung. Konventionelle Instrumente, nicht zuletzt im Offline-Bereich, behalten ihre Bedeutung und funktionieren im Idealfall in der Wechselwirkung mit Social Media. Das soziale Netz bietet großartige Möglichkeiten für die Aktivierung der Zivilgesellschaft – es sollte ebenso wenig unterschätzt wie überschätzt werden.

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2 Kommentare

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