Community Management – 10 Regeln für mehr Aktivität

In meinem vorangegangenen Blogbeitrag habe ich über den Umgang mit „Nervensägen“ (also Störern und unliebsamen Communitybesuchern) geschrieben. In diesem Artikel möchte ich auf die Gruppe eingehen, die für das Leben in einer Online-Community viel wichtiger ist: die konstruktiven und wohlwollenden Mitglieder. Für sie ist letztlich die Community geschaffen worden. Sie sind Freunde der Community, ohne die die Community nicht existieren kann, und daher ist die Arbeit mit diesen Mitgliedern nicht nur der schönste, sondern auch der wichtigste Aspekt beim Community Management. Wie ich schon im vorigen Artikel angedeutet habe, ist die Stärkung dieser Gruppe mindestens so wichtig – wenn nicht gar wichtiger – bei der Vermeidung von Konflikten, als der Umgang mit den Konfliktstiftern selbst.

Ich möchte ein paar wesentliche Regeln aufzählen, bei denen es vor allem um die Aktivierung und Mobilisierung derjenigen Nutzer gehen soll, die nicht aktiv sind, aber ein Aktivitätspotenzial mit sich bringen. Die von sich aus hochmotivierten Mitglieder sind bereits aktiv – sich alleine auf sie zu konzentrieren wäre nicht sinnvoll. Ihr Anteil der gesamten Communitygemeinde beträgt je nach Betrachtungsweise 1% bis 10%. Ebenfalls in jeder Community vorhanden sind Inaktive („Karteileichen“), die sich nicht mehr einloggen – diese sind leider für das Community Management verloren. Ein großer Teil der Community ist jedoch regelmäßig zu Besuch, manche beteiligen sich auch an Diskussionen oder verfolgen zumindest regelmäßig die neuen Inhalte. Ziel des Community Managers sollte also u.a. sein, diese Mitglieder auf ihrem Level zu halten, sie bestenfalls sogar in die Spitzengruppe der Aktivsten zu ziehen.

Es gibt bereits viele hilfreiche Regellisten für das Community Management und die Motivation von Community-Mitgliedern – beispielhaft seien hier Blogbeiträge genannt von Matias Roskos, Salima Richard, Simone Brandes, Daniel Langwasser und Frank Oetke, der seiner Auflistung die 16 Handlungsmotive der Motivationspsychologie zugrunde legt. Die Schlüsselrolle des Community Managers als Vermittler und Aktivierer im modernen Internet war kürzlich sogar Thema in der ZEIT. Im Folgenden möchte ich vor allem die Punkte herausstellen, die nach meiner Erfahrung besonders hilfreich sind. Jeder Community Manager und jede Community Managerin findet für sich ganz sicher weitere Strategieelemente, die dabei helfen. Eine perfekte Liste für jede Community kann es nicht geben – letztlich funktioniert auch jede Community ein bisschen anders, und das Community Management ist auch eine Stilfrage, die jeder individuell beantwortet. Mein Fokus liegt hier auf inhaltlichen Communities, in denen die Mitglieder konkrete, gemeinsame Ziele verfolgen.

Um zu erklären, wie eine Community funktioniert, verwende ich gerne die Metapher der Party. Ein ebenfalls passendes und zudem amüsantes Bild hat Florian Stöhr gezeichnet: der Community Manager als Leiter einer Jugendherberge. Natürliche Autorität, bemüht um Gemeinschaftssinn und Geselligkeit, aber in definierten Grenzen auch streng und konsequent. Gemeinsam ist beiden Vergleichen, dass wir uns als Gastgeber verstehen. Community Manager dürfen in ihrer Community auf der einen Seite nicht auftreten wie Verkäufer, und auf der anderen Seite nicht wie Familienoberhäupter. Als Gastgeber besteht zwischen uns und den Besuchern eine gewisse emotionale Nähe, aber auch ein gebotener professioneller Umgang. Das wichtigste Ziel ist, dass sich die Menschen auf der Plattform wohl fühlen und deshalb gerne wiederkommen. Sie müssen aus intrinsischen Motiven heraus das Ziel der Community mitverfolgen. Deshalb sprechen wir persönlich mit unseren Gästen, gehen auf ihre Wünsche ein, bieten ihnen gelegentlich kleine Überraschungen, bringen sie miteinander ins Gespräch usw. Mit den folgenden Schritten kann ein Community Manager eine konstruktive Grundstimmung in der Community erzeugen:

1. Es geht um Menschen! Die Mitglieder unserer Community sind keine User, Nutzer oder Profile – sondern Menschen wie du und ich. Dies soll keine sprachliche Doktrin sein, auch ich verwende gelegentlich den Begriff des „Users“. Wichtig ist aber, dass man auf jeden Fall stets berücksichtigt, das sich hinter den technisch angelegten Masken richtige Menschen verbergen. Menschen nutzen ihre Profile in unserer Community als eine virtuelle Repräsentanz – ihre Gefühle, Meinungen und Gewohnheiten sind deswegen kein bisschen weniger real. Sich das zu vergegenwärtigen ist jeden Tag auf’s Neue wichtig, wenn man ein gutes Community Management betreiben will. Es bedeutet, Verantwortungsbewusstsein, Empathie und Interesse am Gegenüber mitzubringen. Ohne diese Eigenschaften und die Bereitschaft, mit Menschen umzugehen, kann man keine lebendige Community aufbauen. Hierzu gehört natürlich der erste Schritt, selbst Teil der Community zu sein und dieses Profil nicht nur als Verlautbarungssender des Communitybetreibers zu nutzen, sondern in Grenzen auch als privater Mitmensch.

2. Neuankömmlinge persönlich begrüßen. Automatisch generierte Begrüßungstexte in Gästebüchern oder Postfächern neuer Mitglieder werden oft als solche enttarnt. Standardisierte Begrüßungstexte kommen schlecht an. Eine persönliche Begrüßung, bei der das Mitglied merkt, dass sich der Moderator etwas mit dessen Profil auseinandergesetzt hat, stößt hingegen oft auf Begeisterung („Das hätte ich nicht erwartet…“). Freilich ist aber eine persönliche Begrüßung nur in kleinen bis mittelgroßen Communities möglich, und natürlich lässt sich nicht zu jedem Profil immer etwas Individuelles texten. Außerdem ist die Begrüßung nur ein erster Schritt. Auch später muss der Community Manager bereit sein, in den Dialog zu treten. Da man bei vielen Mitgliedern natürlich schnell überfordert sein kann, liegt die Kunst darin, den Gesprächsfaden geschickt und rechtzeitig an weitere Mitglieder weiterzureichen – Punkt 3:

3. Mitglieder miteinander ins Gespräch bringen. Nicht zuletzt wegen des pragmatischen Aspekts, dass es für Community Manager absolut unmöglich ist, Kontakt zu allen Mitgliedern zu halten, vor allem aber auch wegen des eigentliches Ziels der Community, Menschen zusammen zu bringen, ist es ein wichtiges Ziel beim Community Management, die Peer-to-Peer-Interaktionen zu fördern. Hierbei gilt: Es geht nicht darum, alleine das perfekte Netzwerk zu basteln und in Eigenregie jede Verknüpfung herzustellen – also kein Allgegenwärtigkeitsanspruch, sondern gezielte Impulse! Der Community Manager muss die Vernetzung lediglich anstoßen, indem er einige Mitglieder auf ihre Gemeinsamkeiten aufmerksam macht und somit zusammenbringt. Wenn erstmal das Eis gebrochen ist und offensichtlich Freundschaften entstehen, dann entstehen weitere Verbindungen quasi von selbst. Die Mitglieder interagieren, und ihre Aktivität sowie Identifikation mit der Plattform steigt.

4. Positive Aktivität honorieren: Viel Aktivität in einer Community speist sich aus dem Wunsch, den sozialen Status zu steigern und Anerkennung zu bekommen. In der Community sollten positive Beiträge redaktionell hervorgehoben werden. Das lässt sich etwa durch spezielle Teaser oder Buttons erreichen. Und auch positive Kommentare durch die Community Manager persönlich empfinden viele schon als Aufwertung ihres Beitrags. Zusätzlich sollte man die Ehrung positiven Contents auch in die Hände der Community geben: Rang- und Punktesysteme, Bewertungssysteme, Auszeichnungen, Toplisten etc. Das erhöht die Motivation bei denjenigen, die auf diese Weise eine größere Leserschaft erhalten, und die Anreize bei anderen, die ebenfalls eine große Reichweite erhalten möchten. Auf die gesamte Community wirken diese Hervorhebungen prägend, denn die Botschaft ist: Schaut mal, so konstruktiv ist unsere Community, und Du kannst dazugehören! Wichtig ist dabei, die redaktionelle Auswahl möglichst breit zu fächern, damit möglichst viele verschiedene Mitglieder davon profitieren und das vielfältige Gesicht der Community Konturen bekommt. Je deutlicher wird, dass bereits viele verschiedene Menschen konstruktiv an der Community mitwirken, desto attraktiver wird sie für neue Besucher.

5. Der Community ein Gesicht geben: Die wichtigste visuelle Komponente einer Community sind die Gesichter der Menschen, die sich hier engagieren. Diese Bilder sind mindestens so wichtig wie die Visualisierung des Community-Themas. Denkbare redaktionelle Mittel sind zum Beispiel Fotos von Offline-Treffen und gemeinsamen Aktionen, Interviews mit Mitgliedern, die Vorstellung von besonders engagierten „Mitgliedern des Monats“ usw. Wenn die Community für mich echt und sympathisch rüberkommt – und zwar als Versammlung von Menschen, nicht von Profilen (s. Punkt 1) – dann werde ich mich sehr wahrscheinlich dort wohl fühlen. Gemeinschaftssinn und Teamgeist stehen ganz oben und müssen sich entsprechend auch in der Bildsprache wiederfinden. Wichtig dabei ist natürlich, dass jede Darstellung von Community-Mitgliedern deren Einverständnis voraussetzt.

6. Der Community einen Charakter geben: Community Manager und Moderatoren haben mit ihrem Verhalten eine große Wirkung auf die Aktivität in der Community. Wir fungieren ein Stück weit als Vorbilder. Ein Gastgeber, der auf seiner eigenen Party gelangweilt in der Ecke hockt, wirkt nicht gerade animierend. Wer also eine Community betreibt, sollte sich selbst mit ihrem Thema identifizieren und entsprechend aktiv bei der Verwirklichung der Ziele mitwirken. Dieses Engagement muss ehrlich sein – nichts anderes erwarten wir schließlich auch von unseren Mitgliedern. Bei unserer Aktivität müssen wir natürlich das Leitbild der Community vorleben, sowie auch die allgemeine Kultur, die sich in den sozialen Medien herausgebildet hat. Zu ihren Werten gehören u.a.: Ehrlichkeit, Gegenseitigkeit, Demut, Offenheit, Zusammenarbeit, Großzügigkeit und Respekt.

7. Online und Offline verbinden: Eine extrem wichtige Komponente einer aktiven inhaltlichen Community sind Treffen im ‚real life‘. Solche Treffen sollte der Communitybetreiber befürworten und unterstützen. Oft zeigt sich, dass aus solchen Treffen eine erhöhte Bindung erwächst. Die Teilnehmer engagieren sich aktiver in der Community und organisieren bereits das nächste Treffen. Diese Begegnungen erhöhen die Authentizität und den Sinngehalt der Community für ihre Mitglieder. Der Community Manager kann dies unterstützen mit redaktionellen Mitteln, einem Aktionskalender, der Verbreitung via Newsletter und Social Media, mit dem Versand von Materialien an die Gruppen etc.

8. Verantwortung an die Aktivsten und Entscheidungen in die Community geben: Als Community Manager sollte man unbedingt die Schlüsselmitglieder identifizieren, also Mitglieder, die besonders identifiziert und engagiert sind. Wenn es gelingt, sie längerfristig zu binden und in einer Gruppe zu organisieren, sollte man dieser Gruppe zusätzliche Aufgaben und Möglichkeiten geben. Etablierte Mitglieder wissen oft noch besser als der Community Manager, was gut für die Community ist. Ihre Entscheidungen geben neuen Mitgliedern Anreize, sich ebenfalls zu engagieren, um vielleicht auch einmal zu dieser Gruppe zu gehören. Wichtig ist dabei natürlich auch die Incentivierung – der Community Manager sollte der Gruppe für ihren Einsatz unbedingt etwas zurückgeben. Dabei sind imaterielle Werte  oft entscheidender – vom Auszeichnungsbutton im Profil bis zur Zusatzqualifikation für die private Laufbahn. In der WWF Jugend Community zum Beispiel erhält die WWF Jugend Redaktion regelmäßige Fortbildungen sowie Zugang zu einem Mentorenprogramm. Außerdem können allein die Redakteure Community-Beiträge mit einem Lesenswert-Symbol versehen (Kopplung mit dem Prinzip aus Punkt 4). Aber auch die gesamte Community sollte bei manchen Entscheidungen einbezogen werden, etwa durch kleine Online-Umfragen oder offene Feedbackrunden.

9. Überraschungen anbieten und Abwechslung schaffen: Auch die weniger Aktiven dürfen wir nicht vergessen. Im Idealfall gibt es in der Community für jeden Aktivitätstypus Möglichkeiten der Beschäftigung. Das können Mitmachmöglichkeiten für kleine Zeitbudgets sein, wie etwa Petitionen, Abstimmungen, kleine Gewinnspiele etc., und auf der anderen Seite für Langzeitengagierte, etwa die Integration in die Planung kompletter Aktionen und Kampagnen. Das Angebot sollte dabei immer wieder neuartig sein: wechselnde Themen, neue Partizipationsformen, neue Anreize. So verlieren auch Mitglieder, die schon länger dabei sind, nicht die Lust an der Community.

10. Mehrwert bieten: Eine eigentlich selbstverständliche Regel, die aber hier dennoch genannt werden muss. Denn leider kann man unter dem Druck der zu erreichen Ziele oft vergessen, dass es nicht nur um die Bedürfnisse der Community-Betreiber geht, sondern vor allem um die Bedürfnisse der Mitglieder. Eine Community ist nur dann dauerhaft interessant für mich, wenn sie mir einen Mehrwert bietet. Beispiele sind: Permanente Gewinnmöglichkeiten, exklusive und wertvolle Informationen (etwa berufliche Tipps), persönliche Weiterbildung, soziale Anerkennung, Gestaltungsmöglichkeiten, spielerische Anreize, konkrete reale Erfolge durch mein Mitwirken in der Community etc. Die Community braucht ein Alleinstellungsmerkmal und eine ausgeprägte Servicestruktur. Dann werden auch diejenigen aktiv dabei bleiben, die sich sonst schwer binden lassen.

Ich würde mich sehr freuen über Ergänzungen per Kommentar, denn sicher gibt es noch weitere wichtige Maßnahmen, die euch einfallen.

Fazit: Community Management ist Arbeit mit Menschen. Oft muss man nur kurz auf seinen eigenen, gesunden Menschenverstand hören, um die richtigen Entscheidungen in dieser sensiblen sozialen Tätigkeit zu fällen. Soziale Kompetenz, Fingerspitzengefühl und Empathie sind aber unerlässlich. Dann ist es durchaus möglich, eine aktive Community aufzubauen. Ein Community Manager (selbst ein Team) kann sich nicht um jeden einzelnen Menschen kümmern – deshalb gilt es, die richtigen Impulse zu setzen! Ein guter Communitymanager sollte als eine Art Gatekeeper auftreten und durch geschickte Initiativen Aktivitätswellen in der Community anstoßen. Deshalb ist es wichtig, Schlüsselmitglieder und Multiplikatoren in der Community zu identifizieren. Den Rest regelt eine gesunde Community selbst – sie entwickelt eine Eigendynamik und eine Selbstregulation, in die der Community Manager nur phasenweise eingreifen muss, um sie neu zu mobilisieren.

Advertisements

3 Kommentare

  1. Pingback: Fundraising-Wochenrückblick vom 04.-10.06.2012 | sozialmarketing.de - wir lieben Fundraising
  2. Pingback: Fundstücke vom 24.06.2012 « daniel rehn – digitales & reales
  3. David Mülhaupt · Juni 21, 2012

    Holà Marcel,

    das hast du mal wieder wunderbar klar, umsichtig, humanistisch und ambitioniert auf den Punkt gebracht, Klasse Artikel !

    Ich frage mich ab und an, was ein richtig sicheres Zeichen für eine nachhaltige Community ist. Vielleicht gibt es kaum ein Besseres, als wenn die Gemeinschaft selbst nach und nach ihren Charakter prägt und bildet, ihre Themenkreise wachsen lässt, und ihre Betreiber und Leithammel immer wieder zu neuen Zukunftsvisionen überredet, ohne sich allzu sehr an deren Gründungsinhalten festzubeissen. So bleibt der Job des Community Managers auch wunderbar Komplex :))

    Alles Liebe aus Marseille, DvD

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s