Jugendliche: eine Zielgruppe für Fundraising?

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Jugendliche sind eine ganz besondere Zielgruppe. Einerseits ist ihre Bereitschaft, soziale oder ökologische Projekte zu unterstützen, besonders hoch. Andererseits verfügen Jugendliche über wenig Geld, um für NGOs zu spenden. NGOs jedoch brauchen vor allem Geld, wollen sie überleben und ihre Projekte erfolgreich durchführen. Soll bzw. darf man Jugendliche überhaupt im Fundraising ansprechen? Auf jeden Fall! Die Aussagen dieses Blogbeitrags auf einen Blick:

  • Jugendliche sind eine wichtige Zielgruppe für’s Fundraising. Denn sie sind – trotz ihrer begrenzten Möglichkeiten – besonders bereit zu spenden. Außerdem beeinflussen sie wesentlich das Spendenverhalten ihrer Eltern.
  • Was Jugendliche neben Geld vor allem ,spenden‘ können, sind Zeit, Tatkraft und Kreativität. Diese Formen des Engagements sind ebenso wichtig wie die finanzielle Unterstützung, denn sie machen eine Organisation lebendig, glaubwürdig und öffentlichkeitswirksam.
  • Werden Jugendliche darin gefördert, sich ehrenamtlich zu engagieren, so steigt auch ihre Bereitschaft, finanzielle Spenden zu leisten.

Wie im Fundraiser-Magazin 3/12 zu lesen war, sind Jugendliche eher bereit zu spenden als Ältere. 23 Prozent der 10- bis 19-Jährigen sagen: „Für mich sind Spenden ganz selbstverständlich.“ Bei den 20- bis 29-Jährigen sagen das nur 17 Prozent. Für Teenager sind humanitäre Spendenthemen weniger wichtig als für Erwachsene (67 Prozent im Vergleich zu 74 Prozent im Gesamtdurchschnitt). Für Tierschutz hingegen spenden sie eher (7 Prozent gegen 5 Prozent gesamt).

Das tatsächliche Spendenaufkommen der Teenager ist jedoch erwartbar gering: Sie machen weniger als ein Prozent aller Spenden in der Bevölkerung ab 10 Jahren aus. Klar – denn fast alle Teenager verfügen noch über kein regelmäßiges Einkommen.

Um Jugendliche für eine Spende zu begeistern ist also eine höhere Investition notwendig, da die individuelle Spende – wenn überhaupt – in der Regel geringer ausfällt. Auf der anderen Seite ist es aber auch einfacher und günstiger geworden, junge Zielgruppen zu erreichen. Noch vor zehn Jahren war es nahezu unmöglich, mit Jugendlichen kosteneffizient zu kommunizieren, heute hat sich das durch die Sozialen Netzwerke geändert. Die aktuelle ARD-ZDF-Onlinestudie zeigt, dass bei den Altersgruppen zwischen 14 und 29 annähernd 100 Prozent das Internet nutzen. Die am häufigsten genutzen Funktionen sind Suchmaschinen und das Versenden von Emails. Als drittwichtigste Tätigkeit kommt mit 75 Prozent schon die Nutzung von Online-Communities und Foren.

Zur Kontaktaufnahme und Beziehungsflege eignen sich also Facebook oder Twitter ausgezeichnet. Auch E-Mail-Marketing ist ein gutes Dialogmedium für diese Zielgruppe, das kostengünstig genutzt werden kann, so ein Fazit der 10. NPO-Nlogparade.

Wenn man die Zielgruppe noch umfassender ansprechen will, etwa mit einer eigenen Website und speziellen Printprodukten, gestaltet sich die zielgerichtete Kommunikation natürlich aufwändiger. Aber zwei Dinge rechtfertigen aus Fundraising-Sicht auch diesen Aufwand: Erstens sind Kinder und Jugendliche Multiplikatoren, die einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf ihre Eltern und auf ihre Freunde haben. Und zweitens sind sie – anders als die meisten Erwachsenen – in der Lage, ihren Beitrag in anderen wichtigen ,Währungen‘ zu geben: Zeit, Kreativität und Tatkraft. Jugendliche gehörten unter allen Engagierten und Engagementbereiten zu der aktivsten Altersgruppe.

Nicht zuletzt auch für die Fundraising-Ziele ist es wichtig, Jugendliche dabei zu fördern, sich auch jenseits der finanziellen Unterstützung einzubringen. Beide Formen der Unterstützung darf man nicht getrennt beachten – im Gegenteil, sie verstärken einander: Kinder und Jugendliche, die ehrenamtlich tätig sind, spenden 13 Prozent mehr als der Durchschnitt ihrer Altersgruppe. Und außerdem – das sollte man ebenfalls bedenken – sind Jugendliche die Spender von morgen. Vor allem in der Jugendphase bauen Menschen ein Vertrauen zu bestimmten Institutionen und Organisationen auf. Später fällt es Menschen schwerer, sich aktiver einzubringen oder umzuorientieren.

Es ist also wichtig, Jugendliche anzusprechen und dabei auf deren eigene Bedürfnisse einzugehen: niedrigschwellige Partizipation, Mitbestimmung und Möglichkeiten der praktischen Mithilfe. Hat das Involvement eine bestimmte Schwelle überschritten und haben die Jugendlichen genug Vertrauen zu der Organisation aufbauen können, dann kann die Zielgruppe erfolgsversprechender um eine Spende gebeten werden – natürlich in einer für Jugendliche angemessenen Höhe. Fundraising bei Jugendlichen ist also ein besonders komplizierter Prozess der Beziehungspflege. Christian Henner-Fehr spricht in diesem Zusammenhang von einer „neuen Spendenpraxis“, die über lange Zeiträume und viele kleine Schritte angelegt ist und sich somit vom einfachen massenorientierten Spendenaufruf unterscheidet.

In der WWF Jugend Community, die ich betreuen darf, ist uns dieser Ansatz besonders wichtig. Wir bieten den Jugendlichen immer die Möglichkeit an, auch mit kleinen Beträgen einen konkreten Beitrag für den Naturschutz zu leisten – doch die Fördermitghliedschaft ist für niemanden ein Muss, um Teil der Community bzw. ihrer Aktivitäten zu sein. Den Jugendlichen ist es über einen unbegrenzten Zeitraum möglich, sich bei Aktionen, Treffen oder Projekten zu beteiligen, auch ohne monatlich drei Euro überweisen zu müssen. Das Feedback, das wir von unseren Jugendlichen zurückbekommen, ist eindeutig positiv. Die Jugendlichen bestätigen, sie würden den Sinn und Zweck von Spenden erkennen und den WWF in Zukunft gerne unterstützen, ihre Bereitschaft steige sogar mit jeder Möglichkeit, in der WWF Jugend mitbestimmen zu können.

Ein Beispiel, bei dem die Einbindung von jungen Menschen in Aktionen noch deutlicher im Mittelpunkt steht, ist die Kinderseite der Organisation terre des hommes: www.kinderrechtsteams.de. Kinder und Jugendliche können sich hier bei vielen Aktionen einbringen. Das alles kostet Geld und Zeit, bestätigt Ana Jacinto von terre des hommes, aber sie sagt auch: „Der Aufwand lohnt sich auf jeden Fall. Die Kinder in unseren Kinderrechtsteams und Jugend-Arbeitsgruppen haben nämlich eine ganz besondere Motivation: Sie haben sich bewusst entschieden, in ihrer kostbaren Freizeit für das Wohl anderer Kinder einzutreten. Sie begeistern und inspirieren uns Mitarbeiter mit ihren Ideen und Aktionsvorschlägen. Als Gegenleistung für ihr lebendiges Engagement bietet terre des hommes den Kindern und Jugendlichen nicht nur die Möglichkeit, bei spannenden Aktionen mitzumachen, sondern sie können die Arbeit von terre des hommes auch mitgestalten.“

Fazit: Jede Form der Unterstützung, ob als Geld- oder Zeitspende, ist wichtig. Wenn sich Jugendliche eher imateriell beteiligen, so ist natürlich ihr Support kein Stück weniger wertvoll. Er muss von der Organisation als alternative ‚Währung‘ verstanden, eingeplant und weiterentwickelt werden. Nicht nur, dass viele Jugendliche durch Aktionen anderer Jugendlicher auf die Organisation aufmerksam werden (Mitgliedergewinnung durch Aktionen), für einen großen Teil der Jugendlichen ist die Chance, an Aktionen teilzunehmen, eine Form der Wertschätzung ihres Engagements und ausschlaggebend für eine langfristige monetäre Unterstützung (Mitgliederbindung durch Aktionen). Die Spendenbereitschaft von Jugendlichen in finanzieller Hinsicht muss sich eine Organisation zunächst über einen längeren Zeitraum erarbeiten, indem sie attraktive Angebote macht. Doch der Erfolg tritt sofort ein: Die Multiplikatorenrolle, die Kreativität und gedankliche Frische, die Flexibilität und der Tatendrang, den Jugendliche von Anfang an schon mitbringen, sind bereits am Beginn dieser Vertrauensbildung ein sehr wichtiges Kapital für jede NGO.

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Ein Kommentar

  1. Peter Jeline · Dezember 9, 2012

    Hey Marcel,

    wie ich schon sagte, ein klasse Artikel – sehr interessant. Ich finde bei Punkt 2 (von den drei genannten) koennte noch hinzugefuegt werden, dass Jugendliche auch Organisationen in einer gewissen Art und Weise auch veraendern (koennen).

    Ansonsten immer wieder toll hier deine Berichte zu lesen, mehr davon.

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