Können wir Jugendliche über Facebook noch erreichen?

Like © Marcel Gluschak

Wer Jugendliche für den Naturschutz begeistern will, muss sie in ihrer Welt ansprechen – und hierzu gehört zweifelsohne das Internet. Soziale Netzwerke galten Jahre lang als der spannendste Ort, um Kommunikation mit Jugendlichen zu betreiben, doch plötzlich kommen Zweifel auf. Die Jugendlichen würden plötzlich aus den Sozialen Netzen abwandern und stattdessen Chat Apps für sich entdecken. Dieser Artikel beschreibt, dass Facebook als Mobilisierungs-Tool für Jugendliche in Deutschland durchaus weiterhin interessant ist, und was NGOs und andere Social Media-Akteure bei ihrer Arbeit mit Facebook beachten sollten.

Zwei Missverständnisse

Die aktuelle Diskussion um Facebook macht zunächst einmal deutlich, dass es zwei große Missverständnisse hinsichtlich der Internetnutzung von Jugendlichen gibt:

1. Facebook ist nicht gleich Social Media – Jugendliche agieren differenzierter im sozialen Web.
2. Jugendliche betrachten Social Media nicht als Social Media, sondern einfach als das normale Internet.

David Philippe beruft sich in seinem Beitrag, in dem er diese Missverständnisse anspricht, auf ein Experiment mit Schülern, das in den USA gemacht wurde und bei dem deutlich wurde, dass Jugendliche oft ganz andere Erwartungen an Kommunikation haben, als wir voraussetzen würden. Zielgruppenanalyse und kommunikative Vielfalt kommen oft zu kurz. Und noch etwas spricht Philippe an: Trends in den USA können, müssen aber nicht mit Trends in Deutschland übereinstimmen.

Warum soll Facebook nicht mehr interessant sein?

Facebook wird alt. Da immer mehr Eltern und Lehrer Facebook für sich entdecken, verlassen junge Menschen das größte Soziale Netzwerk in Scharen. – So die aktuell diskutierte These, die großen Widerhall in zahlreichen Medien fand, u.a. bei Spiegel, Bild, Tagesspiegel, WDR, chip.de und t3n.de, um nur einige zu nennen. Auslöser war eine Studie der iStrategyLabs aus den USA. In den letzten drei Jahren sei der Anteil der 13-17-Jährigen laut ihrer Analyse um rund 25 Prozent gesunken, während die Nutzer im Alter 55+ um mehr als 80 Prozent zugelegt hätten.

Dass Facebook bei Teenagern nicht mehr allzu angesagt sei, wird auch durch andere Studien gestützt. Die im Oktober 2013 von Piper Jaffray veröffentlichte 26. Marktanalyse „Taking Stock with Teens“ ergab, dass 26 Prozent der US-amerikanischen Jugendlichen Twitter als „wichtigstes“ Netzwerk angaben – für Facebook sprachen sich nur 23 Prozent aus.

 

Laut Angaben von RBC Capital Markets verbringen 41 Prozent der 16- bis 18-Jährigen weniger Zeit bei Facebook als im Vorjahr. 35 Prozent würden voraussichtlich in Zukunft noch weniger auf Facebook aktiv zu sein.

Zudem hat Facebook selbst bei der Vorstellung seines dritten Quartalsberichts für 2013 zum ersten Mal einräumen müssen, dass die Aktivität junger Nutzer abgenommen hat. Wie groß der Rückgang tatsächlich war, hat Facebook nicht preisgegeben. In den USA wiederum soll die Nutzung jedoch konstant geblieben sein. Für Facebook noch kein Grund zur Sorge, entwickelten sich doch die Werbeumsätze und die mobile Nutzung positiv.

Wie aussagekräftig sind die Analysen?

Bei der Diskussion wird häufig vergessen, dass Facebook mehr ist als facebook.com und seine Mobile App, merkt u.a. Jan Firsching von Futurebiz hier an. Viele Webseiten und Apps nutzen Facebook Logins und Social Plugins. Außerdem gehört Instagram zu Facebook – ein Netzwerk, an dem gerade junge Leute verstärkt Gefallen finden.

Analysen wiederum, die zu ermitteln versuchen, wie „wichtig“ Facebook für junge Menschen ist, lassen nicht zwangsläufig den Rückschluss zu, ob Facebook im Niedergang begriffen ist oder nicht. „Wichtig kann unterschiedlich interpretiert werden“, wendet Firsching ein. Auch wenn ein Netzwerk als inzwischen weniger wichtig empfunden wird, muss sich die Nutzung nicht unbedingt verringern. Facebook gehört nach wie vor zum Alltag, auch bei Jugendlichen.

Was die Studie der iStrategyLabs betrifft, formuliert Philipp Roth von allfacebook.de gar deutliche Zweifel an der Stichhaltigkeit der Zahlen. Den Rückgang an Teenagern anhand der Facebook Social Ads Platform abzulesen und dieses als Studie zu veröffentlichen stuft er als „schwierig“ ein. Lediglich für eine grobe Tendenz könnten diese Werte herangezogen werden.

Doch selbst wenn Facebook für US-amerikanische Jugendliche weniger relevant werden sollte, muss das für Jugendliche in Deutschland ebenso gelten? Würde der Trend aus den USA unmittelbar zu uns rüberschwappen, oder ist die Facebooknutzung hier vielleicht eine andere?

Jugendliche und Facebook – in Deutschland sieht es anders aus.

Roth hat die Analyse der iStrategyLabs für Deutschland wiederholt und dabei Interessantes herausgefunden: Der Anteil der 13-17-jährigen Facebooknutzer habe sich hier in drei Jahren um 44 Prozent erhöht, die Gruppe der 18-24-Jährigen sei um 68 Prozent gestiegen. Bei der Altersgruppe 55+ gebe es einen Zuwachs von enormen 249 Prozent. Zwei Schlussfolgerungen können wir hieraus ziehen:

1. Facebook wird insgesamt auch in Deutschland älter.
2. Trotzdem ist Facebook für viele Jugendliche weiterhin spannend. Auch wenn diese Auswertung ebenfalls nur Trends aufzeigen kann, ist zumindest klar: in Deutschland verlassen die Teenager (noch) nicht das Netzwerk, sondern es kommen weitere hinzu.

Vergessen dürfen wir außerdem nicht, dass die Gruppe der Jugendlichen auch gar nicht mehr so schnell wachsen kann wie die der Älteren – schließlich haben die Jungen Facebook zuerst entdeckt und sind hier bereits seit Jahren mehrheitlich vertreten.

Die Beliebtheit von Facebook in Deutschland zeigt auch diese Erhebung über die Nutzung Sozialer Netzwerke in Deutschland vom Oktober 2013: Laut Bitkom sind 93 Prozent der 14-19-jährigen Internetnutzer in Sozialen Netzwerken aktiv. 83 Prozent der Gruppe 14 bis 29 nutzen Facebook – Instagram, Twitter und Google+ kommen jeweils auf 9 Prozent.

Was kann Facebook heute für die Mobilisierung noch leisten?

Facebook sollte man also keineswegs abschreiben, wenn man das Ziel verfolgt, in Deutschland Jugendliche zu mobilisieren. Zwar ist der Hype um Facebook allmählich verklungen und der „Rückzug ins Private“ mittels Chat Apps gewinnt an Bedeutung. Dennoch gehört Facebook weiterhin zur Lebenswirklichkeit der meisten Jugendlichen und bietet nach wie vor große Potenziale.

Dabei ist wichtig, Facebook wie eingangs festgestellt nicht als Synonym zu Social Media zu verstehen. Wer junge Zielgruppen erreichen will, muss vielgleisig und crossmedial agieren. Facebook ist nur einer von vielen Kanälen.

Die Art der Nutzung wandelt sich: Jugendliche erleben Facebook anders als Erwachsene. Alleine schon, weil Jugendliche ihre Freunde in der Regel oft sehen, hat Facebook für sie einen anderen Stellenwert als etwa für Berufstätige, die ihre Interessen und Verabredungen über Facebook koordinieren und Kontakte in anderen Städten und Ländern aufrecht erhalten.

Während bei unserer Generation noch eine gewisse Faszination für die neuen Möglichkeiten mitschwingt, sind soziale Netzwerke für Jugendliche vollkommen normal und selbstverständlich – das Internet eben. Und darüber hinaus erfindet sich Facebook selbst immer wieder neu, was ebenfalls Herausforderungen für Kommunikatoren und Fundraiser mit sich bringt. Die neue App Facebook Paper wird unter Umständen das Userverhalten erneut verändern.

Melanie Gömmel, Social Media Managerin beim WWF Deutschland, schätzt das Potenzial von Facebook weiterhin hoch ein: „Facebook ist noch immer ein tolles Tool zum Mobilisieren. Es gibt aktuell kein Netzwerk, bei dem mehr geklickt und Traffic für unsere Artikel und Petitionen gezogen wird. Trotzdem sollte man, wenn man Jugendliche erreichen will, mehr Kontaktpunkte anbieten und sich trauen, auch andere Dienste (z. B. Chat Apps wie Whatsapp, WeChat, Snapchat, Instagram Direct) für die Kommunikation zu nutzen.“

Facebook ist vielleicht nicht mehr cool, aber es bildet eine neue Grundlagenebene in der Kommunikation ab, vermutet Melanie Gömmel: „ Ich kann mir vorstellen, dass sich die Infrastruktur in Zukunft immer mehr zersplittert, Facebook bei der Jugend aber weiterhin als „Standard-Netzwerk“ für die (unpersönlichere) Kommunikation mit Klassenkameraden oder Verwandten etc. genutzt wird. Ich denke, dass NGOs dann erfolgreich sind, wenn sie die „neuen“ Dienste nicht in Konkurrenz zu Facebook, sondern für die persönlichere / die nächste Stufe der Kommunikation (z. B. Live-Chats) nutzen.“

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2 Kommentare

  1. Peter Jelinek · Februar 14, 2014

    Es gibt zwei spannende Punkte in Deinem Artikel:
    First: „Trends in den USA können, müssen aber nicht mit Trends in Deutschland übereinstimmen.“

    Endlich sagt es mal jemand. Natürlich schwappen gewisse Trends über den Atlantik aber es gibt deutliche Unterschiede in der Kultur, die eine einfache Adabtion gewisser Trends schlicht nicht möglich machen.

    Second: „Trotzdem sollte man, wenn man Jugendliche erreichen will, mehr Kontaktpunkte anbieten und sich trauen, auch andere Dienste (z. B. Chat Apps wie Whatsapp, WeChat, Snapchat, Instagram Direct) für die Kommunikation zu nutzen.““

    Und hier schwappen die Trends aus den USA über den Atlantik. 😉 Wie auch immer. Spannender Punkt, den ich gerne mal vertiefen würde. Wie würde es hinsichtlich der Mobilisierung der Jugendlichen in der WWF Jugend aussehen? Wäre doch sicherlich ein Blogeintrag wert.

  2. Peter Jelinek · Februar 14, 2014

    Hat dies auf peter jelinek rebloggt und kommentierte:
    Spannender Blog von Marcel Gluschak, Leiter der WWF Jugend, zum Thema, ob wir Jugendliche überhaupt noch via Facebook erreichen können. Lesenswert!

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