Warum wir Werte in der Naturschutzkommunikation brauchen

Find-ich-gut-c-Marcel-Gluschak

Häufig gehen Umweltverbände, Fundraiser und Ehrenamtsmanager davon aus, dass sich Menschen durch Botschaften aktivieren lassen, die vor allem deren eigene Interessen ansprechen. Eine Studie bringt diesen Ansatz ins Wanken. Das britische Public Interest Research Centre hat sich im Auftrag von WWF, Oxfam und Action for Children mit Werten beschäftigt – und meldet Zweifel an der etablierten Kommunikationsstrategie der NGOs an.

Ja, fast alle sorgen sich um die Umwelt, und ja, fast alle finden, dass jeder von uns mehr für die Umwelt tun sollte. Das diese Woche veröffentlichte Eurobarometer kam wieder einmal zu diesem wenig überraschenden Umfrageergebnis. 

Aber: Wissen allein bewirkt kein Handeln. Menschen haben, wie in der Soziologie u.a. Erving Goffman und Robert K. Merton gezeigt haben, keinerlei Probleme damit, zwischen verschiedenen Rollen flexibel hin und her zu switchen und ihr „role set“ den äußeren Anforderungen anzupassen. Wissen gibt kein Handeln vor, sondern ist für uns lediglich eine Richtschnur, welche Rolle wir jeweils einnehmen können, um unser (mitunter falsches) Handeln mit dem richtigen Bewusstsein in Deckung zu bringen. Zumal sich die immer wiederholenden Aufklärungsbemühungen zum Klimawandel und zum Artensterben offensichtlich abnutzen – Kassandra schreit sich heiser. Hat sich überhaupt schon einmal eine soziale Bewegung aufgrund von Belehrung oder akribischer Beweisführung in Gang gesetzt?

Nachhaltiges Handeln lässt sich aber auch nicht emotional aufbauen, indem man an Ängste, Profilierungssucht oder Egoismus im Menschen appelliert. Solche Beweggründe rufen, wenn überhaupt, nur kurzfristiges Engagement hervor. Langfristig höhlen solche Wertvorstellungen genau das soziale und ökologische Bewusstsein aus, welches eigentlich für einen sozialen Wandel in eine nachhaltige Gesellschaft so entscheidend wäre. Wenn wir wollen, das Menschen wirklich mitfühlend und nachhaltig handeln, dann müssen wir intrinsische Werte wie Selbstwertgefühl, Fürsorge und Naturverbundenheit in ihnen ansprechen. Dies ist die These der Studie „Die gemeinsame Sache“ des Public Interest Research Centre, für die ich sehr dankbar bin, da sie die Bedeutung der gemeinwohlorientierten Werte wieder in den Mittelpunkt rückt.

Warum sind Werte wichtig? Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten – sie sind die entscheidenden Triebkräfte unseres Handelns, unserer Urteile, unseres Tuns und unseres Unterlassens. Menschen nehmen ihre Welt nicht objektiv wahr, sondern innerhalb von Deutungsrahmen. Das bedeutet, wir betrachten alles durch eine Brille, die von gespeichertem Wissen sowie mit der Sache assoziierten Ideen geprägt ist, und entsprechend dieser Brille sind wir für bestimmte Informationen besonders empfänglich, andere blenden wir kurzerhand aus. Auch bei unserer Kommunikation machen wir uns diese selektiven Deutungsrahmen zunutze, um die Komplexität der Sache für uns und die anderen zu verringern.

Die Forschung zeigt, dass Werte als Bündel auftreten und sich beeinflussen – das heißt, wenn ein Wert stark handlungsbestimmend wirkt, verstärkt sich auch die Wirkung der umliegenden Werte, die eine inhaltliche Nähe zu diesem Wert haben. Darüber hinaus verringert sich die Bedeutung von Werten, die diesen erstarkten Werten entgegenstehen. Werte haben also „Nachbarn“ und „Gegenspieler“. Die Studie spricht in diesem Zusammenhang von „Kollateralschäden“, nachdem es in der Kommunikation üblich wurde, gezielt die vorherrschenden Motivationen der Menschen anzusprechen. Wenn man statusbewussten Leuten Umweltschutz als „schick“ vermitteln möchte, beim Fundraising vor allem die steuerlichen Vorteile kommuniziert oder Klimaschutz vorrangig mit wirtschaftlichen Vorteilen „verkauft“, dann verstärken solche Appelle womöglich diejenigen Werte, die einer grundlegenden Hilfsbereitschaft im Wege stehen.

Es ist erwiesen, dass Werte unsere politischen Überzeugungen, unser politisches Engagement, unsere Berufswahl, unseren ökologischen Fußabdruck und unser persönliches Wohlbefinden beeinflussen. Menschen, die sich vor allem von intrinsischen Werten wie Selbstachtung, Freiheit und Gleichheit leiten lassen, zeigen nachweislich häufiger und konsistenter politisches Engagement, Sorge um soziale Gerechtigkeit, umweltfreundliches Verhalten, und sie haben weniger Vorurteile. Menschen, die extrinsischen Werten den Vorrang geben, haben hingegen mehr Vorurteile, sind weniger umweltbewusst, sorgen sich weniger um Menschenrechte, verhalten sich eher manipulativ und weniger hilfsbereit. Sie streben nach Werten wie Reichtum, Image, sozialen Status und Prestige, suchen Zustimmung und Belohnung von außen. Offensichtlich verschenken wir ungeahnte Potenziale, wenn wir in der Umweltkommunikation intrinsische Werte vernachlässigen.

„Die Leute dort abholen, wo sie stehen“ ist deshalb kein falscher Ansatz. Manche Menschen denken und handeln nunmal vorrangig nach eigennutzorientierten Motiven. Man würde sie anders gar nicht erreichen. Es ist aber die Überlegung wert, ob wir nicht langfristig die Kommunikation darauf ausrichten sollten, bei diesen Menschen Raum für Veränderungen im Wertekanon möglich zu machen und den intrinsischen Werten Gelegenheit zur Blüte zu verschaffen. Denn Werte sind dynamisch – sie ändern sich beim Menschen nicht nur im Laufe des Lebens, sondern täglich! Und: Werte, die sich nahe stehen, lassen sich clustern, und diese Wertegruppen sind universell – sie sind überall auf der Welt zu finden!

Wenn wir Menschen durch die simple Systematik einer AIDA-Formel schleusen, gelingt es uns vielleicht, sie zu aktivieren. Doch wir wollen auch, dass sich Menschen nachhaltig einbringen, Vertrauen aufbauen, motiviert sind, Fürsprecher unserer Sache werden, gar ihren Lebensstil verändern – hier ist die Frage, ob es ausreicht, wenn wir die Beziehung zu diesen Menschen als „Austauschbeziehung“ definieren, die sich „im Kontext des Strebens nach Belohnung und des Vermeidens von Bestrafung vollziehen und daher nur dann stattfinden, wenn ein Austausch für die involvierten Parteien von Vorteil ist“, wie Katrin Cooper die Motivation beim Spenden im Nonprofit-Marketing darstellt. Für „Added Values“ im Fundraising oder Incentivierung im Ehrenamt gibt es zahlreiche gute Argumente und Praxisbeispiele. Diese Anreizmechanismen funktionieren in bestimmten Zielgruppen und gehören daher in den Maßnahmenkatalog jeder professionellen NGO. Entscheidend im Sinne der Nachhaltigkeit ist es aber, dass diese Anreize keinen Selbstzweck darstellen, sondern in eine Kommunikation eingebettet sind, die vor allem gemeinwohlorientierte Werte transportiert – Werte, die irgendwann die Anreize in ihrer Bedeutung ablösen, weil die gute Sache selbst für den Unterstützer am wichtigsten geworden ist.

Werte sind die ethischen Imperative, die unser Handeln leiten – und obwohl Max Webers Definition schon so alt ist, vereint sie wunderbar alle Aspekte in einem Satz: „wertrational“ statt „zweckrational“ handelt derjenige, wer „durch bewussten Glauben an den – ethischen, ästhetischen, religiösen oder wie immer sonst zu deutenden – unbedingten Eigenwert eines bestimmten Sichverhaltens rein als solchen und unabhängig vom Erfolg“ sich leiten lässt. (Max Weber: Bestimmungsgründe sozialen Handelns) Wer solche intrinsischen Werte empfindet, entwickelt einen eigenen Antrieb, Gleichgesinnte zu suchen, mit ihnen eine kollektive Identität aufzubauen, sich aktiv zu beteiligen und Teil einer sozialen Bewegung zu werden (u.a. thematisiert in der APuZ-Ausgabe „Protest und Beteiligung“).

„Es ist leicht einzusehen, warum all dies für die Arbeit an den Aufgaben, die uns am Herzen liegen, von Bedeutung ist: Werte prägen Institutionen und Normen, und umgekehrt. Die Werte, auf die wir uns berufen, die Möglichkeiten, die wir schaffen, Werten Ausdruck zu verleihen und die Strategien, die wir dafür entwickeln, werden also bestimmte Arten von Werten befördern, und das wiederum hat großen Einfluss auf unser aller denken und Handeln.“ (PIRC: Die gemeinsame Sache, S. 33)

Fazit: Wir müssen Naturschutzkommunikation auch als Gesellschaftsarbeit verstehen. Sie ist vorrangig eine soziale Herausforderung, eine kulturelle Aufgabe. Was wir vermitteln, prägt die Gesellschaft. Wenn wir bestimmte Werte verkörpern, sorgen wir dafür, dass sich diese Werte in den Menschen festigen und gegensätzliche Werte abschwächen. Oberflächliche Anreize evozieren oberflächliches Denken, ich-bezogene Botschaften fördern ich-bezogenes Handeln – wertschätzende Kommunikation hingegen stärkt Wertschätzung, positive Utopien bewirken das Streben nach positiven Verhältnissen. Menschen engagieren sich nachhaltig, wenn man ihre Überzeugung aufwertet, wenn sie spüren, dass ihre eigene Handlung wertvoll ist.

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2 Kommentare

  1. Pingback: rutalant.ru
  2. eisi · September 11, 2014

    Sehr schöner Artikel, mein Guter! Aber so lange nicht alle den Naturschutzgedanken so verinnerlicht haben wie Du und ich, kann man den „Ungläubigen“ ruhig weiter das Geld aus der Tasche ziehen und es sinnvoll einsetzen. Ich glaube nämlich nicht daran, dass sich die Gesellschaft so verändern wird, wie Du es beschreibst, denn viele Menschen wollen sich diese Gedanken eben nicht machen, sondern nur Ihr Gewissen beruhigen. (und ein neues Wort habe ich von Dir auch noch gelernt… evozieren.) Danke!

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