Kommunikation für Transformation: Vielfalt in Leitplanken

© Marcel Gluschak

„Nachhaltigkeit, Klimawandel, Transformation – Mediale Kommunikationsprozesse und Kommunikationspraxis“ lautete der Titel eines Fachworkshops in Berlin, zu dem die AG Medien der UN-Dekade BNE eingeladen hatte. Wissenschaftler, Journalisten, Designer, Medienschaffende und Kommunikationsträger für Nachhaltigkeit diskutierten über die Anforderungen und Ziele von Transformationskommunikation. Die zwei Tage zeigten vor allem: Um für Nachhaltigkeit Überzeugungsarbeit zu leisten, stehen uns vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung – wir müssen sie aber noch viel mehr im Sinne der Motivation, nicht nur im Sinne der Wissensvermittlung nutzen.

„Das Angebot, Glühbirnen auszutauschen, um dem globalen Problem des Klimawandels zu trotzen, kann nur frustrierend sein.“ So brachte Joachim Borner (KMGNE) auf den Punkt, wo das ganz praktische Problem der Nachhaltigkeitskommunikation liegt. Obwohl es um nicht weniger als um unsere Zukunft geht, ist das Werben für Zukunftsfähigkeit allzu oft auf nüchterne Wissensvermittlung und ein paar schmale Alltagstipps beschränkt. Da ist mehr drin. Menschen einzubeziehen, zu aktivieren, sie auf dem Weg zu communities of practice zu begleiten – davon sind wir Kommunikatoren noch ein Stück weit entfernt.

Die gute Nachricht vorweg: Wir stehen zumindest nicht mehr vor dem Problem, die Gesellschaft für die Themen Klimawandel und Nachhaltigkeit sensibilisieren zu müssen. Die Menschen haben ein mehr oder weniger gefestigtes Wissen darüber, dass eine Transformation notwendig ist. Doch wie wird aus diesem Wissen robustes Wissen? Also Wissen, das in konkrete Handlungen, in Verhaltensänderungen und Engagement mündet? Und wie lässt sich unsere Kommunikationsarbeit besser evaluieren, um aufzeigen zu können, dass Kommunikation solche Veränderungen faktisch herbeiführt? Hier stehen wir noch vor großen Herausforderungen. Zumindest aber haben wir im Rahmen der Professionalisierung der Nachhaltigkeitskommunikation zumindest einen unglaublich vielfältigen Maßnahmenkatalog entwickelt bzw. innovative Tools adaptiert.

Viele dieser Maßnahmen, die die Referenten des Workshops vorstellten, gehen ganz neue Wege: Sie sprechen online wie offline die Bedürfnisse der Rezipienten an, rücken den Dialog in den Mittelpunkt und integrieren strategisch den jeweiligen Mehrwert der unterschiedlichen Medien. In „Fishbowl-Diskussionen“ wird die Heriarchie zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit aufgebrochen – Bürger können mit Forschern auf Augenhöhe diskutieren. Von „Science Cafés“ über „Scicamps“, „Science Slams“ und „Reallabore“ und der (noch im problematischen Anfangsstatus stehenden) „Citizen Science“ gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie für wissenschaftliche Inhalte lebensnah und persönlich begeistert werden kann. Klima- und Transformationsthemen werden in Comis, hochwertigen Animationsclips und in Theaterprojekten vermittelt, Jugendliche in Zukunftswerkstätten und in Schülerakademien hierzu qualifiziert. Es gibt Initiativen, die Nachhaltigkeit in den Journalismus zu bringen und einen Verband für Nachhaltigkeitsjournalisten zu gründen. Renommierte Klimaforscher stellen sich mit ihren Blogs der Diskussion. Aufwändige Games unterstützen spielerische Lernprozesse und versuchen, durch fiftive Zukunftsszenarien Zukunftsbewusstsein zu schaffen. Abseits dieser virtuellen Welt erobern Kreative den urbanen Raum und schaffen „Transition Street Art“, so etwa öffentliche Infographiken aus Müll.

Bei so vielen „Schauplätzen“ der Nachhaltigkeitskommunikation kommt rasch die Frage auf: Arbeiten wir eigentlich auf ein gemeinsames Ziel hin, oder kommuniziert jeder mehr oder weniger erfolgreich einfach vor sich hin? In diesem Zusammenhang kamen wir mehrmals auf die Metapher der „Leitplanken“ zurück. Alle Kommunikationsansätze zu vereinheitlichen kann nicht zielführend sein – und würde ohnehin dem Wert der Vielfalt, den uns die Natur vorgibt, widersprechen. Aber es sollte Leitplanken geben, die den „Kanon“ der Kommunikationsbeiträge in eine gemeinsame Richtung lenken. Der Workshop brachte hierfür mehrere Vorschläge hervor:

  • Nicht kommunizieren, was wir erreichen sollen, sondern was wir vermeiden müssen. Dieses Prinzip liegt u.a. der Arbeit des WBGU zugrunde. Anstatt Druck aufzubauen, einen bestimmten Weg gehen zu müssen, wird so signalisiert, das es mehrere Wege zum wünschenswerten Zustand geben kann.
  • „Don’t preach the choir“ und „Don’t feed the troll“. Weder in die Kommunikation mit Überzeugten, noch in die Auseinandersetzung mit Gegnern zu viel Energie investieren. Überzeugte muss man einbinden, keine Frage. Vor allem aber gilt es, auch diejenigen anzusprechen, die man bisher noch nicht erreicht hat. Die Diskussionen mit Klimaskeptikern sind jedenfalls durch.
  • Positiv und wertebezogen kommunizieren. Nicht auf Alarmismus oder Ängste setzen. Den Spaß und das Gute an der Sache betonen. Nicht verbieten, sondern anbieten, was Freude bringt.
  • Nicht nur Wissen vermitteln, sondern auch Emotionen transportieren. Berühren und Berührungspunkte finden, denn Gefühle sensibilisieren am nachhaltigsten.)
  • Schön kommunizieren (Ebenso wichtig wie die inhaltliche Qualität ist auch die gestalterische Qualität, in die die Inhalte eingebettet sind, denn auch Ästhetik ist für einen Großteil der Entscheidungen maßgebend.
  • Handlungsalternativen anbieten. (Unser Kommunizieren muss helfen, Lernen zu lernen, eine „Möglichkeitskultur“ zu schaffen. Unsere Kommunikation zielt auf ein autodidaktisches Empowerment!)
  • Geschichten erzählen. Geschichten verringern die Komplexität des Themas Nachhaltigkeit – und sie werden weitererzählt.

Die Vielfalt unserer Kommunikationsmittel ist eine riesige Chance. Denn die Zukunft der ökologischen Sensibilisierung liegt im Transmedialen Storytellig (TMS). Jutta Franzen (KMGNE) stellte die Grundprinzipien dieses Ansatzes vor. TMS ist das Erzählen einer Geschichte über mehrere Medien hinweg – online wie offline. Postings in Sozialen Netzwerken, Zeitungstexte, Trailer, Features, Aktionen… alles kann Teil der großen Narration sein. Aber können wir mit dieser fließenden Überall-Kommunikation überhaupt qualitativ informieren? Zersplittert dieser Ansatz nicht alle Inhalte in banale Häppchen, die keinen Nachhall haben?

„Zerstreuung und Aufmerksamkeit gehen schon immer zusammen“, zitierte Franzen aus einer aktuellen Studie von Petra Löffler zum Thema „Verteilte Aufmerksamkeit“. Menschen sind trotz der unüberschaubaren Flut an Informationen und Reizen durchaus in der Lage, die für sie relevanten Inhalte auszusieben. Wenn sie an verschiedenen Stellen auf Themen stoßen, die für sie relevant erscheinen, die durch Authentizität und Alltagsbezug überzeugen, dann dringen sie auch eigenständig tiefer in die Materie ein. Wir sprechen also ein aktives Publikum an – wir suchen keine Zielgruppe, sondern eine Interaktionsgruppe. Erfolgreiches TMS ist so angelegt, dass es während der user experience viele mögliche Eintrittspunkte in unsere Themen anbietet.

Nach Abschluss der UN-Dekate für BNE sind wir also noch lange nicht am Ziel. Kommunikation muss noch viel stärker dazu beitragen, Menschen zu Handeln zu motivieren, nicht nur aufzuklären. „Wenn ich kreativ bin, kann ich nicht nur die Gegenwart verlängern“, resümierte Joachim Borner, der dafür warb, Kommunikation noch mehr als bisher als visionäre Gesellschaftsarbeit zu verstehen – oder, wie Steffi Ober (Forschungswende) feststelte, als den legitimen Versuch, die Gesellschaft zu prägen. Transformationskommunikation sei das Klarmachen von Selbstwirksamkeit. Deshalb müssen wir mehr Geschichten erzählen – Geschichten des Gelingens, die ansteckend wirken.

Es gibt ein Fortblidungsangebot für Kommunikatoren, die in diesem Sinne Nachhaltigkeitskommunikation weiterentwickeln wollen: Das Climate Culture Communitcations Lab bietet eine online-gestützte Weiterbildung sowie mehrtägige Workshops und Ateliers im Bereich der audiovisuellen Kommunikation und des Transmedia Storytelling an:

Zum Workshop ist ein weiterer Blogbeitrag von Kilian Ruefer erschienen.

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