Können wir Jugendliche über Facebook noch erreichen?

Like © Marcel Gluschak

Wer Jugendliche für den Naturschutz begeistern will, muss sie in ihrer Welt ansprechen – und hierzu gehört zweifelsohne das Internet. Soziale Netzwerke galten Jahre lang als der spannendste Ort, um Kommunikation mit Jugendlichen zu betreiben, doch plötzlich kommen Zweifel auf. Die Jugendlichen würden plötzlich aus den Sozialen Netzen abwandern und stattdessen Chat Apps für sich entdecken. Dieser Artikel beschreibt, dass Facebook als Mobilisierungs-Tool für Jugendliche in Deutschland durchaus weiterhin interessant ist, und was NGOs und andere Social Media-Akteure bei ihrer Arbeit mit Facebook beachten sollten.

Zwei Missverständnisse

Die aktuelle Diskussion um Facebook macht zunächst einmal deutlich, dass es zwei große Missverständnisse hinsichtlich der Internetnutzung von Jugendlichen gibt:

1. Facebook ist nicht gleich Social Media – Jugendliche agieren differenzierter im sozialen Web.
2. Jugendliche betrachten Social Media nicht als Social Media, sondern einfach als das normale Internet.

David Philippe beruft sich in seinem Beitrag, in dem er diese Missverständnisse anspricht, auf ein Experiment mit Schülern, das in den USA gemacht wurde und bei dem deutlich wurde, dass Jugendliche oft ganz andere Erwartungen an Kommunikation haben, als wir voraussetzen würden. Zielgruppenanalyse und kommunikative Vielfalt kommen oft zu kurz. Und noch etwas spricht Philippe an: Trends in den USA können, müssen aber nicht mit Trends in Deutschland übereinstimmen.

Warum soll Facebook nicht mehr interessant sein?

Facebook wird alt. Da immer mehr Eltern und Lehrer Facebook für sich entdecken, verlassen junge Menschen das größte Soziale Netzwerk in Scharen. – So die aktuell diskutierte These, die großen Widerhall in zahlreichen Medien fand, u.a. bei Spiegel, Bild, Tagesspiegel, WDR, chip.de und t3n.de, um nur einige zu nennen. Auslöser war eine Studie der iStrategyLabs aus den USA. In den letzten drei Jahren sei der Anteil der 13-17-Jährigen laut ihrer Analyse um rund 25 Prozent gesunken, während die Nutzer im Alter 55+ um mehr als 80 Prozent zugelegt hätten.

Dass Facebook bei Teenagern nicht mehr allzu angesagt sei, wird auch durch andere Studien gestützt. Die im Oktober 2013 von Piper Jaffray veröffentlichte 26. Marktanalyse „Taking Stock with Teens“ ergab, dass 26 Prozent der US-amerikanischen Jugendlichen Twitter als „wichtigstes“ Netzwerk angaben – für Facebook sprachen sich nur 23 Prozent aus.

 

Laut Angaben von RBC Capital Markets verbringen 41 Prozent der 16- bis 18-Jährigen weniger Zeit bei Facebook als im Vorjahr. 35 Prozent würden voraussichtlich in Zukunft noch weniger auf Facebook aktiv zu sein.

Zudem hat Facebook selbst bei der Vorstellung seines dritten Quartalsberichts für 2013 zum ersten Mal einräumen müssen, dass die Aktivität junger Nutzer abgenommen hat. Wie groß der Rückgang tatsächlich war, hat Facebook nicht preisgegeben. In den USA wiederum soll die Nutzung jedoch konstant geblieben sein. Für Facebook noch kein Grund zur Sorge, entwickelten sich doch die Werbeumsätze und die mobile Nutzung positiv.

Wie aussagekräftig sind die Analysen?

Bei der Diskussion wird häufig vergessen, dass Facebook mehr ist als facebook.com und seine Mobile App, merkt u.a. Jan Firsching von Futurebiz hier an. Viele Webseiten und Apps nutzen Facebook Logins und Social Plugins. Außerdem gehört Instagram zu Facebook – ein Netzwerk, an dem gerade junge Leute verstärkt Gefallen finden.

Analysen wiederum, die zu ermitteln versuchen, wie „wichtig“ Facebook für junge Menschen ist, lassen nicht zwangsläufig den Rückschluss zu, ob Facebook im Niedergang begriffen ist oder nicht. „Wichtig kann unterschiedlich interpretiert werden“, wendet Firsching ein. Auch wenn ein Netzwerk als inzwischen weniger wichtig empfunden wird, muss sich die Nutzung nicht unbedingt verringern. Facebook gehört nach wie vor zum Alltag, auch bei Jugendlichen.

Was die Studie der iStrategyLabs betrifft, formuliert Philipp Roth von allfacebook.de gar deutliche Zweifel an der Stichhaltigkeit der Zahlen. Den Rückgang an Teenagern anhand der Facebook Social Ads Platform abzulesen und dieses als Studie zu veröffentlichen stuft er als „schwierig“ ein. Lediglich für eine grobe Tendenz könnten diese Werte herangezogen werden.

Doch selbst wenn Facebook für US-amerikanische Jugendliche weniger relevant werden sollte, muss das für Jugendliche in Deutschland ebenso gelten? Würde der Trend aus den USA unmittelbar zu uns rüberschwappen, oder ist die Facebooknutzung hier vielleicht eine andere?

Jugendliche und Facebook – in Deutschland sieht es anders aus.

Roth hat die Analyse der iStrategyLabs für Deutschland wiederholt und dabei Interessantes herausgefunden: Der Anteil der 13-17-jährigen Facebooknutzer habe sich hier in drei Jahren um 44 Prozent erhöht, die Gruppe der 18-24-Jährigen sei um 68 Prozent gestiegen. Bei der Altersgruppe 55+ gebe es einen Zuwachs von enormen 249 Prozent. Zwei Schlussfolgerungen können wir hieraus ziehen:

1. Facebook wird insgesamt auch in Deutschland älter.
2. Trotzdem ist Facebook für viele Jugendliche weiterhin spannend. Auch wenn diese Auswertung ebenfalls nur Trends aufzeigen kann, ist zumindest klar: in Deutschland verlassen die Teenager (noch) nicht das Netzwerk, sondern es kommen weitere hinzu.

Vergessen dürfen wir außerdem nicht, dass die Gruppe der Jugendlichen auch gar nicht mehr so schnell wachsen kann wie die der Älteren – schließlich haben die Jungen Facebook zuerst entdeckt und sind hier bereits seit Jahren mehrheitlich vertreten.

Die Beliebtheit von Facebook in Deutschland zeigt auch diese Erhebung über die Nutzung Sozialer Netzwerke in Deutschland vom Oktober 2013: Laut Bitkom sind 93 Prozent der 14-19-jährigen Internetnutzer in Sozialen Netzwerken aktiv. 83 Prozent der Gruppe 14 bis 29 nutzen Facebook – Instagram, Twitter und Google+ kommen jeweils auf 9 Prozent.

Was kann Facebook heute für die Mobilisierung noch leisten?

Facebook sollte man also keineswegs abschreiben, wenn man das Ziel verfolgt, in Deutschland Jugendliche zu mobilisieren. Zwar ist der Hype um Facebook allmählich verklungen und der „Rückzug ins Private“ mittels Chat Apps gewinnt an Bedeutung. Dennoch gehört Facebook weiterhin zur Lebenswirklichkeit der meisten Jugendlichen und bietet nach wie vor große Potenziale.

Dabei ist wichtig, Facebook wie eingangs festgestellt nicht als Synonym zu Social Media zu verstehen. Wer junge Zielgruppen erreichen will, muss vielgleisig und crossmedial agieren. Facebook ist nur einer von vielen Kanälen.

Die Art der Nutzung wandelt sich: Jugendliche erleben Facebook anders als Erwachsene. Alleine schon, weil Jugendliche ihre Freunde in der Regel oft sehen, hat Facebook für sie einen anderen Stellenwert als etwa für Berufstätige, die ihre Interessen und Verabredungen über Facebook koordinieren und Kontakte in anderen Städten und Ländern aufrecht erhalten.

Während bei unserer Generation noch eine gewisse Faszination für die neuen Möglichkeiten mitschwingt, sind soziale Netzwerke für Jugendliche vollkommen normal und selbstverständlich – das Internet eben. Und darüber hinaus erfindet sich Facebook selbst immer wieder neu, was ebenfalls Herausforderungen für Kommunikatoren und Fundraiser mit sich bringt. Die neue App Facebook Paper wird unter Umständen das Userverhalten erneut verändern.

Melanie Gömmel, Social Media Managerin beim WWF Deutschland, schätzt das Potenzial von Facebook weiterhin hoch ein: „Facebook ist noch immer ein tolles Tool zum Mobilisieren. Es gibt aktuell kein Netzwerk, bei dem mehr geklickt und Traffic für unsere Artikel und Petitionen gezogen wird. Trotzdem sollte man, wenn man Jugendliche erreichen will, mehr Kontaktpunkte anbieten und sich trauen, auch andere Dienste (z. B. Chat Apps wie Whatsapp, WeChat, Snapchat, Instagram Direct) für die Kommunikation zu nutzen.“

Facebook ist vielleicht nicht mehr cool, aber es bildet eine neue Grundlagenebene in der Kommunikation ab, vermutet Melanie Gömmel: „ Ich kann mir vorstellen, dass sich die Infrastruktur in Zukunft immer mehr zersplittert, Facebook bei der Jugend aber weiterhin als „Standard-Netzwerk“ für die (unpersönlichere) Kommunikation mit Klassenkameraden oder Verwandten etc. genutzt wird. Ich denke, dass NGOs dann erfolgreich sind, wenn sie die „neuen“ Dienste nicht in Konkurrenz zu Facebook, sondern für die persönlichere / die nächste Stufe der Kommunikation (z. B. Live-Chats) nutzen.“

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„Zeigen, dass wir nicht zugucken müssen“

WWF gegen die Wildtiermafia

Der WWF Deutschland kämpft in seiner aktuellen Kampagne gegen das verschärfte Problem der Wilderei. In den Savannen und Wäldern Afrikas werden zehntausende Elefanten wegen ihrer Stoßzähne abgeschlachtet. In manchen Regionen sind sie schon ganz verschwunden. Die Ursache für die Wilderei an Elefanten in Afrika ist die Nachfrage nach Elfenbeinschnitzereien und -schmuck in Asien.

Ein akutes Artenschutzproblem, aber auch ein Thema, das für die Menschen in Deutschland weit weg ist. Ich sprach mit Astrid Korolczuk vom WWF über die Herausforderungen ihrer Kampagne, über ihre Rolle als Campaignerin in der Öffentlichkeitsarbeit und über die Möglichkeiten, Menschen für derartige Themen zu mobilisieren.


Astrid, das Geschäft mit Elfenbein und anderen Tierprodukten grassiert wie nie zuvor. Afrika wird von einer Wildereikrise überrollt, die Wilderer sind top ausgerüstet und die Mittelsmänner bestens vernetzt. Hat eine NGO überhaupt eine Chance, so ein internationales, mafiöses Netzwerk zu stoppen?

Nicht alleine. Nein. Ich glaube, es wäre auch ein bisschen utopisch zu denken, dass eine NGO gegen ein international verwebtes Geflecht von Verbrecherbanden vorgehen kann – und selbst wenn wir alle Verbrecher aufspüren und fangen würden – es liegt in den Händen der Staaten, dass diese Verbrecher verurteilt werden und eine angemessene Strafe erhalten. Ich glaube aber schon, dass wir eine sehr wichtige Rolle spielen. In den letzten sechs Monaten ist es uns gelungen, in den Zentralafrikanischen Staaten, Südafrika, bei der UN, bei Organisationen wie Interpol und auch in wichtigen „Champion“ Staaten, wie den USA und Deutschland, das Thema Wildlife Crime als ernstes, schweres Verbrechen zu positionieren, das sich über Länder und Kontinente erstreckt und zum Teil bewaffnete Konflikte finanziert.

In Thailand konnten wir der Premierministerin unsere Petition für ein Verbot von Elfenbeinhandel in Thailand überreichen. Auf der CITES hat sie dann erklärt, dass sie eine Gesetzesreform für ein genau solches Gesetz in die Wege leiten will. Und auch in Vietnam und China haben wir Kampagnenteams, die fieberhaft daran arbeiten das Thema auf die Agenda von Politik und Öffentlichkeit zu bringen. Was mich zum Beispiel besonders beeindruckt hat war, dass auf der Artenschutzkonferenz in Bangkok aus ganz vielen unterschiedlichen Ecken zu hören war, dass wir diese Wildereikrise und die Wildtiermafia nur bezwingen können, wenn wir gemeinsam handeln. Und wenn es tatsächlich gelänge, dass in Afrika und Asien Umweltministerien, Zoll, Auswärtige Ämter und Wirtschaftsministerien, Interpol und die UN and einem Strang ziehen und Länder wie Deutschland, UK, die Niederlande oder die USA dabei helfen können – dann haben wir in unserer Rolle viel geschafft.

Bist du eigentlich Krimifan?

Ja. Ein sehr großer sogar – und es ist mir egal, ob als Buch, Film oder Fernsehserie. Aber ich muss mich auch gleich outen: Den Tatort mag ich nicht.

Ich frage deshalb, weil vieles in deiner aktuellen Kampagne an einen Krimi erinnert – da ist von „Verbrechern“, „Ermittlern“ und einer „Mafia“ die Rede, und es gibt einen „Tatort“, der allerdings in Afrika liegt. Du hattest dich dafür entschieden, die komplette Kampagne wie einen Krimi zu inszenieren – sprachlich, visuell, dramaturgisch. Wieso hast du dieses Bild gewählt? Und wird eine solche Kommunikationsstrategie diesem düsteren Thema überhaupt gerecht?

Ich denke, dass es unsere Aufgabe ist, in den Kampagnen möglichst klar aufzuzeigen, wo das Problem ist, warum eine Situation gerade jetzt so brennt und was wir dagegen tun können. Dabei hilft es, wenn man die Menschen möglichst da abholt, wo sie sind. Ich versuche also immer einen Anknüpfungspunkt an den Alltag unserer Unterstützer zu finden, aber auch von Menschen, die vielleicht noch nie etwas mit uns zu tun hatten. Was diesen Krimi angeht: Ich weiß noch, wie ich, als ich mich das erste Mal in das Thema eingelesen und so nach und nach die Verstrickungen erfasst habe, dachte: Das ist ein wirklicher Krimi. Nur dass er im echten Leben stattfindet. Genau diese Dramatik muss bei den Menschen ankommen.

Ich habe dann Karten genommen und versucht die Täter, Opfer, Motive, Helden dieses Krimis zu identifizieren. Das ging ganz schnell. Da war dann die Idee geboren, dieses sehr komplexe Thema anhand der Krimisprache zu erzählen. Ich denke nicht, dass das Thema Wilderei weniger ernst wird, weil wir hier Krimi Vokabeln genutzt haben – sie helfen einfach nur, sich leichter in die Thematik reinzudenken.

Im Kampagnenvideo erlebt man dich sehr persönlich – eine bewusste Entscheidung. Wir würdest du die Rolle einer Campaignerin oder eines Campaigners gegenüber der Öffentlichkeit beschreiben?

Wir sind Trommler, Scharniere, Schnittstellen und Wegbereiter. Der Campaigner kommt immer dann ins Spiel, wenn ein Thema besonders akut ist, wichtige Entscheidungen anstehen, oder es einfach mehr Unterstützung braucht. Wir erarbeiten dann mit den deutschen und internationalen Kollegen aus dem Naturschutz, Politik, Marketing und Unternehmenskooperationen, was wir für dieses Thema erreichen möchten, welche Meilensteine wir brauchen und wie wir diese erreichen können – letzten Endes geht es darum zu sehen, wie wir mit geballten Kräften das bestmögliche für ein Thema erreichen können, neue Ansätze zu probieren und unsere Bemühungen miteinander zu verzahnen. Und wenn alles gut läuft, dann gelingt es uns z.B., dass sich Länder gemeinsam gegen die Wildtiermafia stellen.

Wie beurteilst du die Rolle von Videos in Kampagnen? Warum war dieser Film für deine Kampagne wichtig?

Die Videos bringen unsere Botschaft auf den Punkt. Sie sind direkt und kommen ohne Adjektive und Umschreibungen aus. Hier müssen wir nicht lange erklären, warum das Problem mit der Wilderei und dem illegalen Handel mit Tierarten so schlimm ist, wer wissenschaftlich welche Meinung vertritt und warum wir jetzt unbedingt handeln müssen. Die Bilder aus der Region, Musik, Schnitt, Interviews machen ganz klar: Da passiert gerade etwas wirklich erschreckendes von bisher noch nie dagewesenem Ausmaß. Wenn wir jetzt nicht handeln, dann ist es zu spät.

Genau für diese Botschaft war dieses Video so wichtig für uns: Wir wollten, dass auch die Menschen in Deutschland nicht nur verstehen, was „da draußen“ passiert, sondern dass wir nicht zugucken müssen, dass wir aktiv werden können.

Die Wildereikampagne hat auch in einer für den WWF erst recht neuen Intensität junge ehrenamtliche Helfer eingebunden. Du hast die Mitglieder der WWF Jugend stark bei den Aktionen integriert. Wie waren deine Erfahrungen mit dieser Zielgruppe? Was musstest du für deine Kampagne dabei berücksichtigen?

Die Jugend ist super. Das macht alles andere leichter. Wir haben mit der WWF Jugend gemeinsam Unterschriften gesammelt . Dabei gab es zwei „große“ Aktionen an den Flughäfen in Hamburg und Frankfurt und zusätzlich konnten alle Jugendlichen auch bei sich in der Umgebung Unterschriften sammeln und sie an uns schicken. Da wir mit ehrenamtlichen Helfern unterwegs sind, ist es wichtig Aktionen nicht erst kurzfristig bekannt zu geben, denn manchmal bedarf es dann doch noch zusätzlicher Organisation. Findet die Aktion unter der Woche statt? Brauchen wir dann noch Bestätigungen für Schulen und Arbeitgeber? Wie sieht es mit der Anreise und Unterkunft aus? Wer kann wann und wie lange? Worum geht es am Tag selbst? Was sagen die Jugendmitglieder, wenn sie auf die Aktion angesprochen werden? Ganz wichtig war, dass ich die Ehrenamtlichen immer möglichst genau informiert habe und als die Teams dann feststanden, eine gemeinsame Telefonkonferenz mit allen gemacht haben. Da konnten dann alle Fragen geklärt werden und die Teams haben sich schon einmal gehört. Und für alle, die sich nicht an den „großen“ Aktionen beteiligen können, sollte man Möglichkeiten finden, wie sie sich dann von zu Hause aus engagieren können.

Du warst persönlich bei der Cites-Konferenz in Thailand, bei der wesentliche Ziele der Kampagne zur Debatte standen. Die Unterschriftenaktion hat offensichtlich gewirkt – Thailand will den Elfenbeinhandel konsequenter verbieten. In deinem Blog konnte man das Geschehen verfolgen. Kannst du uns kurz schildern, wie du diese Tage erlebt hast, und warum es dir wichtig war, ein Blog zu schreiben?

Die Tage waren wir ein kleiner Hurrikane – die ersten Teammeetings fanden bereits morgens um sieben Uhr statt, die letzte Email wurde meistens zwischen Mitternacht und ein Uhr geschrieben. Und zwischen sieben und eins waren einfach nur hunderttausend Eindrücke, die du gar nicht so schnell verarbeiten kannst, wie sie auf dich einprasseln. Normalerweise hört man über diese Konferenzen im Fernsehen, Zeitung oder lernt vielleicht im Politikunterricht – oder -studium, dass das Washingtoner Artenschutzabkommen das älteste bestehende Umweltabkommen der internationalen Gemeinschaft ist. Man stellt sich dann Konferenzräume mit Abstimmungen vor, in denen China, Japan, die USA, Kamerun oder Brasilien etwas sagen. Aber wer spricht da eigentlich? Und wie läuft so eine Diskussion zwischen über 170 Staaten ab? Ist das immer distanziert, oder gibt es auch mal hitzige Diskussionen? Man bekommt nicht wirklich ein Gefühl für die Konferenz – und genau das wollte ich mit dem Blog transportieren. Die Anspannung der Kollegen, wenn es um kritische Themen, wie die Wilderei geht; die Freude, wenn nach 20 Jahren endlich der internationale Handel mit Haien eingeschränkt wird…kurz: wie spannend und verrückt so eine Konferenz auch einfach sein kann und welche Rolle wir als NGO spielen.

Die Kampagne ist nach der Artenschutzkonferenz in Bangkok in eine neue, vorrangig politische Phase übergegangen. Wie schwierig ist es, den Fokus zu ändern und nach der stark öffentlichkeitsorientierten Phase den Schwung zu behalten?

Das ist schon eine Herausforderung. Jetzt tüfteln wir daran, wie wir die Arbeit hinter den Kulissen richtig gut darstellen. Denn obwohl wir gerade keine Petition haben, passiert gerade ganz, ganz viel und die Prozesse, die in der ersten „Halbzeit“ der Kampagne angestoßen wurden, fangen langsam an Gestalt anzunehmen. Wir haben die letzten Wochen als Halbzeitpause genutzt und geschaut, wo wir strategisch so weiter machen wie bisher, wo wir etwas verändern müssen und wie wir die Kampagne in Deutschland möglichst spannend weiter erzählen können. Daher kann ich nur sagen: Bleibt dran!

Sind wir das noch? Die Agenda-Angst

Wenn es um Neuheiten geht, sind wir gerne erstmal ängstlich. Das war bei Social Media nicht anders. Nonprofit-Organisationen trauten sich zunächst nicht so richtig ran ans soziale Netz – dabei sind doch gerade Transparenz, Dialog und Vernetzung wie gemacht für Gemeinwohl-Initiativen. Mittlerweile hat sich das Social Media Engagement von NPOs stark gesteigert, wie Katrin Kiefer zeigt. Doch statt der Angst vor Social Media haben wir nun Angst vor den Folgen. Verlieren NPOs im sozialen Netz ihre inhaltliche Deutungshoheit an die Netzgemeinde?

Im Rahmen der Blogparade „Social Media für die Bürgergesellschaft“, zu der das Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) eingeladen hatte, geht es um die Chancen, Herausforderungen und Handlungsempfehlungen, die Social Media für die Zivilgesellschaft mitbringen. In meinem Beitrag hierzu möchte ich die Frage aufwerfen, wie Social Media die Möglichkeiten des Agenda Setting einer Organisation verändern.

Dass im heutigen Internet mehr Partizipation, mehr Dialog, mehr Diskussion möglich ist, haben inzwischen auch viele NPOs verstanden. Trotzdem nutzen sie diese Möglichkeiten oft nur rudimentär und wenig nachhaltig. Zu sehr auf One-to-Many-Kommunikation beschränkt und zu wenig in die grundlegende Kommunikationsstrategie integriert, bemängeln Kritiker – zu zeitaufwändig und technisch zu komplex, führen gemeinnützige Organisationen als Begründung an, wie unter anderem Brigitte Reiser das Dilemma zusammenfasst. „Gemeinnützige Organisationen, die sich auf den Gebrauch sozialer Medien nicht verstehen“, so Reiser, „können in einer digitalen Gesellschaft ihre Funktionen – die Einbindung von Bürgern, die Erbringung von Dienstleistungen, die Interessenvertretung und die Schaffung von Partizipationschancen –  auf die Dauer nicht erfolgreich ausüben.“ Die NPOs müssen sich also früher oder später öffnen und Social Media nicht nur projektbezogen ‚einstreuen‘, sondern ganzheitlich in ihre Projektplanung einbeziehen.

Vielleicht ist es aber auch die Angst (da haben wir wieder die Angst) vor dem Kontrollverlust, und der Aufwand oder die Kosten sind eher vorgeschoben? Denn wenn ich meinen Unterstützern mehr Möglichkeiten zur Mitsprache gebe, dann kann es sein, dass diese ganz andere Inhalte voranbringen wollen, als ich zuvor geplant hatte. Kampagneninhalte, Ressourcen und Budgets sind schon für größere Zeiträume festgezurrt – wie fange ich also Initiativen auf, die aus der Community kommen und quasi ‚on top‘ betreut werden müssen? Da ergibt sich unweigerlich ein Problem: Entweder ich enttäusche meine beteiligungswilligen Unterstützer, oder ich bekomme nicht alle meine eigenen Themen auf die Agenda.

NPOs, die dieses Unbehagen spüren, kann man das sicher nicht vorwerfen. Bis vor wenigen Jahren war es selbstverständlich, dass eine Organisation ihre gesamte Kommunikation zentral steuern konnte. Wann welches Thema wichtig war, entschieden die Experten, nicht die Unterstützer. Seit Social Media haben NPOs diese Steuerung nicht mehr komplett in ihrer Hand. Das ist irgendwie unheimlich – doch auf der anderen Seite will man auch bloß keinen Trend verpassen oder neue Zielgruppen ausgrenzen. Das Resultat ist oft ein Social Media-Aktionismus, bei dem es eher darum geht, die Effekte von Social Media zu nutzen, als ihre strukturelle Wirkungskraft.

Damit verbunden sind weitere Ängste, die wie Verstärker noch höhere Hemmschwellen aufbauen können, und die auch kürzlich bei der Podiumsdiskussion „Internet und digitale Bürgergesellschaft“ angesprochen wurden: Die Angst vor einem niedrigen Debattenniveau, das das eigene Thema in eine inhaltlich zu flache oder gar falsche Richtung lenken kann. Die Angst vor einer ‚Kommunikation um der Kommunikation willen‘, bei der man sich nur noch um die eigene Debatte dreht und dabei die Aufmerksamkeit von den Projekten abzieht. Oder auch die Angst um den Verlust der Glaubwürdigkeit bei denjenigen in der Bürgergesellschaft, die nicht so web-affin sind und nicht nachvollziehen, wieso plötzlich alle Aktivitäten auf Soziale Medien gemünzt sind (Stichwort „Digitale Spaltung“).

Spannend ist, dass genau innerhalb dieses Problems auch seine Lösung liegt. Denn nur, wenn Social Media nicht konsequent in die Kommunikationsstrategie integriert sind, kann es zu einem inhaltlichen Kontrollverlust kommen. Sind die Prinzipien der Sozialen Medien hingegen integraler Bestandteil, dann kann die eigene Agenda sehr effektiv in der Öffentlichkeit verbreitet werden. Darüber hinaus müssen Organisationen die neuen Chancen erkennen, die sich für die Partizipation durch Soziale Medien ergeben. Ein Beispiel aus meinem eigenen Erfahrungsspektrum: In der WWF Jugend fahren wir eigene Kampagnen, wir lassen aber auch immer Freiraum für Initiativen aus dem Kreis der Jugendlichen, die wir dann mit Ressourcen, Material und Öffentlichkeitsarbeit unterstützen. So entsteht ein buntes Neben- bzw. Miteinander von ‚offiziellen‘ WWF Jugend-Aktionen und Freiwilligen-Projekten. Dass der WWF hierfür Teile seiner ‚Themenhoheit‘ an die Jugendlichen abgibt, ist kein Nachteil – vielmehr bringt es zusätzliche Aktivität, Identifikation und Authentizität in die WWF Jugend.

Natürlich bringt mehr Partizipation auch mehr Unruhe in eine Organisation. Meiner Meinung nach helfen dagegen zwei Dinge: Erstens möglichst klare Regeln aufstellen, zweitens den Perfektionismus ablegen. Den Engagierten in der WWF Jugend ist klar, dass sie zunächst eine gewisse Unterstützung durch eine größere Gruppe organisieren müssen, um mit ihrer Initiative in den Themenkanon einziehen zu können. Dafür müssen sie selbständig eine Anhängerschaft zusammentrommeln und sich konkrete Gedanken für ein Konzept machen. Und trotz dieser Regeln (das ist der zweite Punkt) kann es dann doch passieren, dass ein Freiwilligenprojekt verschoben werden muss, weil zum Beispiel eine größere Umweltkatastrophe plötzlich alle Ressourcen bindet und sich alle darauf konzentrieren müssen. Wenn man mit dem Commitment zur Partizipation die Verpflichtung verbindet, es allen zu jeder Zeit zu 100 Prozent recht machen zu wollen, dann wäre die anfänglich beschriebene Angst vor Social Media sicher gerechtfertigt. Besser ist es da sicher, Partizipation immer bestmöglich anzustreben, aber auch offen gegenüber der Unterstützerschaft damit umzugehen, wenn das dann doch nicht immer ganz möglich ist. Die Mehrheit der Engagierten wird hierfür Verständnis haben. Es ist sicher besser, diesen Weg zu wählen und eine Öffnung zumindest zu versuchen, als sich aufgrund überhöhter Ansprüche in den eigenen Möglichkeiten zu beschränken.

Außerdem darf Social Media nicht als nächster Schritt der Engagementförderung verstanden werden, sondern als Ergänzung. Konventionelle Instrumente, nicht zuletzt im Offline-Bereich, behalten ihre Bedeutung und funktionieren im Idealfall in der Wechselwirkung mit Social Media. Das soziale Netz bietet großartige Möglichkeiten für die Aktivierung der Zivilgesellschaft – es sollte ebenso wenig unterschätzt wie überschätzt werden.

Das Prinzip „KONY 2012“ – Mit Social Media die Welt verändern?

Die virale Kampagne „KONY 2012“ hat die Maßstäbe für Massenmobilisierung im Netz gehörig verschoben. Vor genau einer Woche wurde das halbstündige Video auf YouTube mit dem Ziel hochgeladen, den ugandischen, als Kriegsverbrecher gesuchten LRA-Führer Joseph Kony hinter Gitter zu bringen. Dort haben es in sieben Tagen knapp 75 Millionen Menschen gesehen. Hinzu kommen 16,5 Millionen Aufrufe bei Vimeo. Bei Twitter wurde Kony zum Trending Topic, auf Facebook haben sich über 2,9 Millionen der verantwortlichen Organisation „Invisible Children“ angeschlossen. Der Plan, Kony bis zum 20. April zu weltweiter Bekanntheit zu verhelfen, scheint schon nach wenigen Tagen perfekt aufgegangen zu sein.

Bei all dem Hype sind aber auch kritische Stimmen nicht mehr zu überhören. Auf die Kritik möchte ich hier nicht ausführlich eingehen – zusammengefasst wird Invisible Children vor allem vorgeworfen:

  1. die Probleme in Uganda drastisch zu vereinfachen
  2. eine koloniale Perspektive auf Afrika einzunehmen
  3. die im Rahmen der Aktion eingesammelten Spenden nicht sachgerecht zu verwenden – nur etwa ein Drittel der Gelder komme vor Ort an
  4. mit der Unterstützung der Menschen keine Hilfsleistungen, sondern vielmehr einen militärischen Einsatz zu rechtfertigen, der die Situation für die Bevölkerung noch verschlimmern würde, und:
  5. manipulativ auf die Emotionen der Menschen abzuzielen.

Große deutsche Medien haben kritisch über die Kampagne berichtet, u.a.: Die Zeit, Süddeutsche, FAZ. Ausführlicher sind die Kritikpunkte beim Guardian nachzulesen. Invisible Children nimmt hier Stellung zu den Vorwürfen.

Eine Meta-Botschaft, die der Film neben Kony sendet, möchte ich nun genauer beleuchten: Ist es tatsächlich so, dass das Social Web die politischen Verhältnisse verändern und die Krisen in dieser Welt ausräumen kann? Jason Russell, Initiator der Kampagne, dreht im Film bildlich die Pyramide der Meinungsführung auf den Kopf und behauptet: Ja, mit dem modernen Internet können wir endlich die Welt besser machen!

Ob diese These stimmt, bleibt zunächst Spekulation, nur eines steht bereits fest: Handwerklich betrachtet ist „KONY 2012“ eine perfekte Kampagne – „fast schon beängstigend perfekt“. Das Video zieht idealtypisch (manche würden sagen: mit dem Holzhammer) alle bewährten Register, die uns aufrütteln: das Bild der Erde aus dem All, Szenen einer Geburt, die Personlisierung des Dramas anhand des ugandischen Jungen Jacob, Bilder von jungen und vergnügten Aktivisten vor großen Kulissen.

Die Kampagne verknüpft auf smarte Weise Online mit Offline, arbeitet mit Zahlensymbolik (20 Promis und 12 Politiker im Jahr 2012…), erzeugt ein Wir-Gefühl und definiert ein klares Ziel. Zum Schluss der 30 Minuten kann der Betrachter seine angestaute Betroffenheit direkt in eine Handlung übersetzen. Es gibt eine klare, abgestufte Handlungsanleitung bei geringer Einstiegshürde: Du kannast spenden. Du willst nicht spenden? Ok! Weiterverbreiten kostet dich nichts! „Kony 2012 funktioniert wie eine kleine Gehirnwäsche, nach der man sich aber erfrischt fühlt!“

Der Streit über „KONY 2012“ entfesselte sich schnell an der Frage, ob eine derart offensive Kommunikation manipulativ sei. Oder ob es nicht gar gerechtfertigt sei, zu manipulieren, um etwas Gutes zu bewirken. Bitter resümiert ein Journalist in der Süddeutschen Zeitung: „Kony 2012 mag das Gute wollen, aber die Kampagne gibt doch eine ungute Vorahnung davon, wie leicht und schnell sich mit ihren Mitteln Massenunterstützung auch für noch größere militärische Interventionen organisieren ließe. (…) Ob eine Welt, in der der „Slacktivism“ der Vielen die Politik per Mausklick zu den Waffen drängt (und sei es mit den besten Intentionen), ein besserer Ort ist, ist eine andere Frage.“

Andere entgegnen: Warum, verdammt nochmal, suchen wir immer wieder das Schlechte in allem? „Die Tatsache, dass ein Video es schafft, junge Menschen dazu zu bewegen, über den eigenen Tellerrand zu gucken und sich für etwas einzusetzen was wirklich wichtig ist und vielleicht nur ganz vielleicht etwas ändert, wird hier offensichtlich ignoriert!“ empört sich jemand per Kommentar im ZDF-Blog. Und auch in der Community, die ich moderiere, war „KONY 2012“ natürlich ein Thema, und eine Userin schrieb: „Natürlich sieht man die ‚Schleichwerbung‘ für Facebook, und im Nachhinein erkennt man auch deutlich diese Art von Manipulation, die dort angewendet wird. Ich habe auch die Kritik gelesen und JA, da ist vielleicht was Wahres dran. Nichtsdestotrotz finde ich die Aktion und die Organisation um Kony 2012 eine tolle Sache, allein schon weil jetzt so viele Leute diskutieren!“

Was ist es, das uns darin bremst, die Welt positiv zu verändern? Manipulative Kampagnen, die ihre eigene Glaubwürdigkeit unterhöhlen, oder doch eher unsere typische Nörgelei, Zaghaftigkeit und Skepsis? Oder sind es letztlich doch die Grenzen des Mediums, die wir vielleicht gerade unterschätzen?

Wie groß ist die politische Bedeutung von Social Media tatsächlich? Denn ob soziale Medien wirklich die Welt verändern können, ist noch nicht garantiert. Wie unterschiedlich das Potenzial des Internets gesehen wird, zeigt etwa die Debatte zwischen dem Medienwissenschaftler Clay Shirky und dem Autor Malcolm Gladwell, die jetzt.de-Redakteur Dirk von Gehlen zusammengefasst hat.

Während Shirky in seinem Buch „Here comes everybody“ beschreibt, wie Menschen sich mittlerweile organisieren, ohne dafür klassische Organisationen nutzen zu müssen, behauptet Gladwell das glatte Gegenteil, nämlich dass politische Bewegungen unbedingt klassische Organisationsstrukturen brauchen. Die flachen Hierarchien der vernetzten Aktiven seien für eine echte soziale Bewegung eher hinderlich. Deshalb könne man in Bezug auf Twitter und Facebook gar nicht von echtem Engagement sprechen.

Beispiel Demokratiebewegung im Iran: Nach Shirky hat die politische Kraft der Social Media die Demonstrationen im Sommer 2009 erst möglich gemacht. Gladwell bezweifelt hingegen, dass Twitter die politische Lage in diesem Land nachhaltig verändert hat. Wieso hätten die Menschen in Teheran ihren Protest auf Englisch unter dem Schlagwort „iranelection“ organisieren sollen und nicht in ihrer Landessprache Farsi? Die Geschichte vom iranischen Protest sei eher ein westlicher Medienhype.

Das bestätigte auch der Iraner Hamid Tehrani vom Blog-Netzwerk “Global Voices” gegenüber dem britischen Guardian. Während der Proteste gegen Irans Präsident Mahmoud Ahmadinejad hätte es weniger als 1.000 aktive Twitter-Nutzer im ganzen Iran gegeben, und nur ein Bruchteil hätte den Kurznachrichten-Dienst im Sinne der Proteste wahrgenommen. Tehrani bilanziert: „Der Westen war nicht auf das iranische Volk, sondern auf die Rolle westlicher Technologie fokussiert.“

Für echten Protest, so argumentiert Gladwell, seien die Bindungen der sozialen Netze einfach zu schwach. Vielmehr seien echte Freundschaften und belastbare Bindungen eine Grundvoraussetzung für Veränderung. In der ehemaligen DDR etwa hätten 1989 gerade mal 13 Prozent der Bürger überhaupt ein Telefon gehabt. Trotzdem – oder gerade deswegen – sei es ihnen gelungen, ein System zu stürzen. Ohne Likes, ohne Tweets, ohne Badges in irgendwelchen Profilbildern. Klingt zunächst plausibel – dumm ist nur, dass wir nie erfahren werden, was aus der DDR geworden wäre, wenn es schon in den 80er Jahren ein soziales Innternet gegeben hätte…

Zumindest seien sich Shirky und Gladwell darin einig, dass das Internet die Gesellschaft grundlegend verändert, fasst Gehlen zusammen. Gladwell lobe sogar ausdrücklich die fabelhafte Effizienz, mit der das soziale Netz uns neue Ideen und Informationen möglich macht. Facebook und Twitter haben aus Konsumenten Prosumenten gemacht – die Frage ist nur, wie produktiv ihr Handeln tatsächlich ist.

Die revolutionäre Kraft der Social Media liegt für viele Netzaktivisten vor allem in ihrer Niedrigschwelligkeit. Bequem vom Sofa aus die Welt retten. „Slacktivism“ – der Begriff ist weiter oben bereits aufgetaucht – ist die neue Hoffnung vieler Interessensgruppen und NGOs.

Slacktivism: Die Zusammensetzung aus „slacker“ (engl. für rumhängen, nichts tun, lustlos sein) und „activism“ bezeichnet Menschen, die eigentlich zu faul sind, den Arsch hoch zu kriegen, aber andererseits doch aktiv sind. Allerdings nur bei solchen Aktionen, die wenig Anstrengung erfordern. Beispiel: einer Facebook-Gruppe beitreten, Armbändchen oder Buttons mit (politischen) Botschaften tragen oder an „niedrigschwelligen“ Demonstrationen teilnehmen, die nicht viel Aktionismus verlangen (Buy Nothing Day oder World Earth Hour). (Definition nach Duden-Szenesprachenwiki) Slacktivism wird auch als Klicktivism bezeichnet, Slacktivisten als Couch Potatoe Aktivisten oder Armchair Rebels.

Endlich können auch diejenigen aktiviert werden, die sich bisher für Demos im Regenwetter oder abendliche Treffen in lokalen Gruppen nicht begeistern ließen. Was aber ist wirklich gewonnen, wenn auf Facebook 114.000 „gegen Atomkraft“ sind? Letztlich musste doch erst eine Katastrophe wie Fukushima passieren, um die Energiewende endlich zu beschleunigen.

Moment! Schon wieder die skeptische Brille! Man könnte doch auch sagen: Trotzdem ist die Möglichkeit, sich per Klick öffentlich für oder gegen bestimmte Projekte positionieren zu können, ein Gewinn. Nichts ist so effektiv für die Weiterverbreitung eines Aufrufs wie die Mund-zu-Mund-Propaganda über Menschen, die mir vertraut sind. Und das geht dank der sozialen Medien umso schneller! Auch das „Weitersagen“ ist ein wichtiger Bestandteil des Aktivismus, nicht nur die Spende oder der Protest. Und wer eben nicht spenden oder protestieren kann, ist nun nicht mehr zur Inaktivität verdammt, sondern kann sich als Multiplikator einschalten.

Dagegen ließe sich nun wiederum einwenden, dass dieses Tempo den Meinungsbildungsprozess auch regelrecht überrollen kann. Gerade gegenüber „KONY 2012“ äußern Kritiker die Befürchtung, dass die Hyper-Verbreitung des Videos gar keinen Raum mehr lässt für kritische Reflektion. 30 Minuten pure Emotion… 75 Millionen Menschen können nicht irren… ich bin überwältigt, und wen ich dazugehören will, dann sollte ich mich schnell anschließen!

Außerdem zeige sich allzu oft, dass Slacktivism in der Offline-Welt kaum Output bringt. Ein aktuelles Beispiel aus Österreich: „Mehr als 245.000 Nutzer sagten der österreichischen Facebook-Gruppe ‚Tankfreier Tag‘ die Gefolgschaft zu, laut OMV waren aber ‚keine Auswirkungen‘, abgesehen von tagesüblichen Schwankungen, zu bemerken. Der ‚Tankfreie Tag 2‘ am darauf folgenden Samstag interessierte übrigens nur mehr knapp 1.400 Personen.“ Und noch ein trauriges Beispiel führt futurezone.at an: „Die Spendenfreude für Japan hat ebenfalls ihre Grenzen: Die Spenden-App ‚Causes‘, gegründet von Ex-Facebook-Präsident Sean Parker, zählt pro Monat mehr als 20 Millionen aktive Facebook-Nutzer. Bis dato haben lediglich knapp 3.400 Nutzer insgesamt 160.000 Dollar gespendet.“

Der Druck auf den Like-Button scheint sich eher selten in einen Druck auf der Straße zu verwandeln. Viele Leute, die zu einer Demonstration gegangen wären, belassen es heute bei einem Anklicken des ‚Gefällt mir‘-Buttons. Der „Like“ ist für viele mehr Pose als Protest. „Der primäre Grund ist wohl, Freunden und Familie seine Präferenzen zu signalisieren und nicht, politische Ergebnisse im echten Leben zu erzielen“, schreibt der finnische Internet-Forscher Henrik Serup Christensen in seinem Paper “Slacktivism or political participation by other means?” über Facebook-Proteste.

Sollten wir das Aktivierungspotenzial von Social Media überschätzen? Selbst wenn – das heißt keineswegs, dass dieses Potenzial nicht noch steigen kann! Vielleicht sind wir noch nicht weit genug dafür. Vielleicht sind wir noch viel zu tief drin in der digitalen Lernphase. Ich persönlich würde mir viel mehr Kampagnen wünschen wie „KONY 2012“ – genauer gesagt: eine größere Vielfalt solcher Kampagnen, gepaart mit einer Öffentlichkeit, die sowohl kritischer als auch handlungsbereiter solche Impulse aufnimmt. Es ist eine Frage der Medienkompetenz, was die Menschen aus diesen Chancen machen. Letztlich kommen wir wieder zum Prosumenten zurück. Insofern ist die Botschaft um „KONY 2012“ völlig richtig: Nicht die da oben müssen zwangsläufig bestimmen, wofür wir uns engagieren – wir können es bestimmen!

In der Kritikwelle um „KONY 2012“ meldete sich übrigens auch der afrikanische Junge Jacob, den die Filmemacher ins Zentrum ihrer Geschichte rückten, zu Wort. In seiner Heimatregion rund um die Stadt Gulu sei es mittlerweile friedlich, sagte er dem Guardian. „Die Organisation hat wirklich hart gekämpft, um meine Schule wieder aufzubauen“. Doch das Leiden ist damit nicht beendet – es geht an anderer Stelle weiter.