Jugendliche: eine Zielgruppe für Fundraising?

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Jugendliche sind eine ganz besondere Zielgruppe. Einerseits ist ihre Bereitschaft, soziale oder ökologische Projekte zu unterstützen, besonders hoch. Andererseits verfügen Jugendliche über wenig Geld, um für NGOs zu spenden. NGOs jedoch brauchen vor allem Geld, wollen sie überleben und ihre Projekte erfolgreich durchführen. Soll bzw. darf man Jugendliche überhaupt im Fundraising ansprechen? Auf jeden Fall! Die Aussagen dieses Blogbeitrags auf einen Blick:

  • Jugendliche sind eine wichtige Zielgruppe für’s Fundraising. Denn sie sind – trotz ihrer begrenzten Möglichkeiten – besonders bereit zu spenden. Außerdem beeinflussen sie wesentlich das Spendenverhalten ihrer Eltern.
  • Was Jugendliche neben Geld vor allem ,spenden‘ können, sind Zeit, Tatkraft und Kreativität. Diese Formen des Engagements sind ebenso wichtig wie die finanzielle Unterstützung, denn sie machen eine Organisation lebendig, glaubwürdig und öffentlichkeitswirksam.
  • Werden Jugendliche darin gefördert, sich ehrenamtlich zu engagieren, so steigt auch ihre Bereitschaft, finanzielle Spenden zu leisten.

Wie im Fundraiser-Magazin 3/12 zu lesen war, sind Jugendliche eher bereit zu spenden als Ältere. 23 Prozent der 10- bis 19-Jährigen sagen: „Für mich sind Spenden ganz selbstverständlich.“ Bei den 20- bis 29-Jährigen sagen das nur 17 Prozent. Für Teenager sind humanitäre Spendenthemen weniger wichtig als für Erwachsene (67 Prozent im Vergleich zu 74 Prozent im Gesamtdurchschnitt). Für Tierschutz hingegen spenden sie eher (7 Prozent gegen 5 Prozent gesamt).

Das tatsächliche Spendenaufkommen der Teenager ist jedoch erwartbar gering: Sie machen weniger als ein Prozent aller Spenden in der Bevölkerung ab 10 Jahren aus. Klar – denn fast alle Teenager verfügen noch über kein regelmäßiges Einkommen.

Um Jugendliche für eine Spende zu begeistern ist also eine höhere Investition notwendig, da die individuelle Spende – wenn überhaupt – in der Regel geringer ausfällt. Auf der anderen Seite ist es aber auch einfacher und günstiger geworden, junge Zielgruppen zu erreichen. Noch vor zehn Jahren war es nahezu unmöglich, mit Jugendlichen kosteneffizient zu kommunizieren, heute hat sich das durch die Sozialen Netzwerke geändert. Die aktuelle ARD-ZDF-Onlinestudie zeigt, dass bei den Altersgruppen zwischen 14 und 29 annähernd 100 Prozent das Internet nutzen. Die am häufigsten genutzen Funktionen sind Suchmaschinen und das Versenden von Emails. Als drittwichtigste Tätigkeit kommt mit 75 Prozent schon die Nutzung von Online-Communities und Foren.

Zur Kontaktaufnahme und Beziehungsflege eignen sich also Facebook oder Twitter ausgezeichnet. Auch E-Mail-Marketing ist ein gutes Dialogmedium für diese Zielgruppe, das kostengünstig genutzt werden kann, so ein Fazit der 10. NPO-Nlogparade.

Wenn man die Zielgruppe noch umfassender ansprechen will, etwa mit einer eigenen Website und speziellen Printprodukten, gestaltet sich die zielgerichtete Kommunikation natürlich aufwändiger. Aber zwei Dinge rechtfertigen aus Fundraising-Sicht auch diesen Aufwand: Erstens sind Kinder und Jugendliche Multiplikatoren, die einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf ihre Eltern und auf ihre Freunde haben. Und zweitens sind sie – anders als die meisten Erwachsenen – in der Lage, ihren Beitrag in anderen wichtigen ,Währungen‘ zu geben: Zeit, Kreativität und Tatkraft. Jugendliche gehörten unter allen Engagierten und Engagementbereiten zu der aktivsten Altersgruppe.

Nicht zuletzt auch für die Fundraising-Ziele ist es wichtig, Jugendliche dabei zu fördern, sich auch jenseits der finanziellen Unterstützung einzubringen. Beide Formen der Unterstützung darf man nicht getrennt beachten – im Gegenteil, sie verstärken einander: Kinder und Jugendliche, die ehrenamtlich tätig sind, spenden 13 Prozent mehr als der Durchschnitt ihrer Altersgruppe. Und außerdem – das sollte man ebenfalls bedenken – sind Jugendliche die Spender von morgen. Vor allem in der Jugendphase bauen Menschen ein Vertrauen zu bestimmten Institutionen und Organisationen auf. Später fällt es Menschen schwerer, sich aktiver einzubringen oder umzuorientieren.

Es ist also wichtig, Jugendliche anzusprechen und dabei auf deren eigene Bedürfnisse einzugehen: niedrigschwellige Partizipation, Mitbestimmung und Möglichkeiten der praktischen Mithilfe. Hat das Involvement eine bestimmte Schwelle überschritten und haben die Jugendlichen genug Vertrauen zu der Organisation aufbauen können, dann kann die Zielgruppe erfolgsversprechender um eine Spende gebeten werden – natürlich in einer für Jugendliche angemessenen Höhe. Fundraising bei Jugendlichen ist also ein besonders komplizierter Prozess der Beziehungspflege. Christian Henner-Fehr spricht in diesem Zusammenhang von einer „neuen Spendenpraxis“, die über lange Zeiträume und viele kleine Schritte angelegt ist und sich somit vom einfachen massenorientierten Spendenaufruf unterscheidet.

In der WWF Jugend Community, die ich betreuen darf, ist uns dieser Ansatz besonders wichtig. Wir bieten den Jugendlichen immer die Möglichkeit an, auch mit kleinen Beträgen einen konkreten Beitrag für den Naturschutz zu leisten – doch die Fördermitghliedschaft ist für niemanden ein Muss, um Teil der Community bzw. ihrer Aktivitäten zu sein. Den Jugendlichen ist es über einen unbegrenzten Zeitraum möglich, sich bei Aktionen, Treffen oder Projekten zu beteiligen, auch ohne monatlich drei Euro überweisen zu müssen. Das Feedback, das wir von unseren Jugendlichen zurückbekommen, ist eindeutig positiv. Die Jugendlichen bestätigen, sie würden den Sinn und Zweck von Spenden erkennen und den WWF in Zukunft gerne unterstützen, ihre Bereitschaft steige sogar mit jeder Möglichkeit, in der WWF Jugend mitbestimmen zu können.

Ein Beispiel, bei dem die Einbindung von jungen Menschen in Aktionen noch deutlicher im Mittelpunkt steht, ist die Kinderseite der Organisation terre des hommes: www.kinderrechtsteams.de. Kinder und Jugendliche können sich hier bei vielen Aktionen einbringen. Das alles kostet Geld und Zeit, bestätigt Ana Jacinto von terre des hommes, aber sie sagt auch: „Der Aufwand lohnt sich auf jeden Fall. Die Kinder in unseren Kinderrechtsteams und Jugend-Arbeitsgruppen haben nämlich eine ganz besondere Motivation: Sie haben sich bewusst entschieden, in ihrer kostbaren Freizeit für das Wohl anderer Kinder einzutreten. Sie begeistern und inspirieren uns Mitarbeiter mit ihren Ideen und Aktionsvorschlägen. Als Gegenleistung für ihr lebendiges Engagement bietet terre des hommes den Kindern und Jugendlichen nicht nur die Möglichkeit, bei spannenden Aktionen mitzumachen, sondern sie können die Arbeit von terre des hommes auch mitgestalten.“

Fazit: Jede Form der Unterstützung, ob als Geld- oder Zeitspende, ist wichtig. Wenn sich Jugendliche eher imateriell beteiligen, so ist natürlich ihr Support kein Stück weniger wertvoll. Er muss von der Organisation als alternative ‚Währung‘ verstanden, eingeplant und weiterentwickelt werden. Nicht nur, dass viele Jugendliche durch Aktionen anderer Jugendlicher auf die Organisation aufmerksam werden (Mitgliedergewinnung durch Aktionen), für einen großen Teil der Jugendlichen ist die Chance, an Aktionen teilzunehmen, eine Form der Wertschätzung ihres Engagements und ausschlaggebend für eine langfristige monetäre Unterstützung (Mitgliederbindung durch Aktionen). Die Spendenbereitschaft von Jugendlichen in finanzieller Hinsicht muss sich eine Organisation zunächst über einen längeren Zeitraum erarbeiten, indem sie attraktive Angebote macht. Doch der Erfolg tritt sofort ein: Die Multiplikatorenrolle, die Kreativität und gedankliche Frische, die Flexibilität und der Tatendrang, den Jugendliche von Anfang an schon mitbringen, sind bereits am Beginn dieser Vertrauensbildung ein sehr wichtiges Kapital für jede NGO.

Naturbewusstsein und Engagement

Das Bundesumweltministerium und das Bundesamt für Naturschutz haben eine neue Bevölkerungsumfrage zum Naturbewusstsein in Deutschland durchgeführt. Aus der Studie „Naturbewusstsein 2011“ lassen sich wichtige Erkenntnisse für den Naturschutz ziehen – unter anderem vor dem Hintergrund der Frage, wie wir Menschen für ökologisches Handeln aktivieren können. Die Forscher hatten 2.031 Personen ab 18 Jahren befragt, aus allen soziodemographischen Segmenten und allen Regionen Deutschlands.

Glück und Gerechtigkeit – das sind die zwei Faktoren, die eine besonders wichtige Rolle spielen, wenn sich Menschen für den Schutz der Natur engagieren, fasst Beate Jessel, Präsidentin des BfN, die Ergebnisse zusammen. „Schutz der Natur bedeutet daher, jenseits aller ökologischen und ökonomischen ‚Grabenkämpfe‘, einen Teil unseres persönlichen Lebensglückes und eines guten Lebens zu erhalten und dies auch zukünftigen Generationen zu ermöglichen.“ Da ist er wieder, der Appell, der die Diskussion im Naturschutz schon einige Jahre bestimmt: Umwelt- und Naturschutz sollten nicht als notweniges Übel, sondern als Weg in eine lebenswertere Zukunft gesehen und kommuniziert werden. Denn mit dieser Sichtweise ließen sich mehr Menschen dafür begeistern, etwas in ihrem Leben zu verändern.

Die Natur ist uns lieb und teuer, wie die Studie zeigt. Dennoch handeln viele Menschen nicht entsprechend, und das liegt daran, dass Naturschützer immer noch ein unvorteilhaftes Image haben und sich der Einsatz für eine gute Sache meist sperrig in den Alltag einbauen lässt. Die am häufigsten genannten Gründe der Befragten, im Naturschutz nicht aktiv zu werden, sind: keine Zeit, keine Lust auf Langzeitverpflichtungen, und: das Gefühl, nicht zu den aktiven Naturschützern zu passen. Mehr positive Ansätze, mehr konkrete Beteiligungsangebote, mehr Lebensgefühl – das sind Anforderungen, die der Naturschutz unbedingt erfüllen sollte. Es würde sich lohnen, denn laut der Studie ist das Potenzial für mehr Engagement recht hoch. Vor allem diesen Aspekt der Studie möchte ich in diesem Beitrag zusammenfassen.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick: Der Naturschutz wird von einer großen Mehrheit der Befragten (86 Prozent) als wichtige politische Aufgabe bewertet – 95 Prozent sehen darin gar eine menschliche Pflicht. Deutlich weniger Befragte (43 Prozent) als 2009 (55 Prozent) sind der Meinung, dass in Deutschland genug getan wird, um die Natur zu schützen. Ein knappes Drittel wiederum vertritt die Meinung, dass die Natur der wirtschaftlichen Entwicklung nicht im Weg stehen darf.

Die Mehrheit (62 Prozent) fühlt sich persönlich für den Schutz der Natur verantwortlich und ist bereit, eigene Beiträge zu leisten, sei es im Konsumverhalten oder durch freiwilliges Engagement. Die Menschen haben ein großes Interesse daran, mehr über die Natur- und Umweltverträglichkeit von Konsumgütern zu erfahren. Einen aktiven Einsatz für den Schutz der Natur, vor allem durch praktische Tätigkeiten, kann sich rund die Hälfte der Bevölkerung vorstellen (darin eingerechnet ist das knappe Fünftel derer, die sich als bereits aktiv bezeichnen). Wie so oft hängt vieles von der sozialen Stellung ab: Die Bereitschaft, das alltägliche Handeln zumindest teilweise naturverträglich auszurichten, wächst mit Bildung und Einkommen. Finanziell gut gestellte Personen haben allerdings aufgrund ihres höheren Konsumniveaus oft insgesamt eine schlechtere Natur- und Umweltbilanz – ein Dilemma, aber zumindest sind diese Gruppen ,verständnisbereit‘.

Mehr Menschen als in 2009 können etwas mit dem Begriff „Biologische Vielfalt“ anfangen. Dennoch ist das in der Nationalen Strategie zur Biologischen Vielfalt formulierte Ziel, dass bis zum Jahr 2015 mindestens 75 Prozent der Bürgerinnen und Bürger die Bedeutung der Biologischen Vielfalt bewusst ist und sie ihr Handeln zunehmend daran ausrichten, noch lange nicht erreicht. Etwas verzweifelt klingt die anschließende Analyse, Naturschutz und Biologische Vielfalt seien einfach noch keine großen Themen und müssten stärker in den „Transformationsdiskurs“ hineingetragen werden. Es bedürfe „weiterhin noch sehr großer Anstrengungen in den Bereichen Bildung und Kommunikation“.

Interessant ist, dass sich viele durchaus ein Engagement für die Natur vorstellen können, sowohl handwerklich-praktisch in der unmittelbaren natürlichen Umgebung, aber auch im inhaltlichen Bereich. Rund 60 Prozent der Befragten zeigen Interesse daran, an einem befristeten Projekt oder in einer lokalen Bürgerinitiative zum Schutz der Natur mitzuarbeiten. Für fast ebenso viele ist es attraktiv, Naturerlebnisaktionen für Kinder und Jugendliche durchzuführen oder das Vorkommen von Tier- und Pflanzenarten zu erfassen. Das geringste Interesse besteht an der Durchführung von Informationsständen, aber selbst dies wird von rund 40 Prozent nicht ausgeschlossen! Auch ich bin immer wieder erstaunt, dass zum Beispiel in der WWF Jugend Aktive immer wieder darauf zurückkommen, Infostände zu organisieren. Ich hätte eigentlich vermutet, dass diese Form des Engagement bei Jugendlichen als anstrengend, frustrierend und altbacken empfunden wird.

Es gibt also noch Potenzial für mehr Engagement, und daran schließt sich die spannende Frage an, wie das vorhandene Naturschutzinteresse stärker in konkrete Handlungen überführt werden kann. Die Studie empfiehlt einerseits, zielgruppenspezifisch zu vermitteln, was zum Beispiel im eigenen Garten oder im Wohnumfeld für den Natur- und Artenschutz getan werden kann. Zum anderen sollten im verbandlichen Naturschutz neue Formen der Mitarbeit weiter entwickelt werden, die auch Personen mit wenig Zeit und geringer Bereitschaft zu langfristigem Engagement ansprechen.

Schaut man sich an, wie die bereits Aktiven über ihre Hilfe denken, lernt man viel darüber, wie man Engagementbereite ansprechen kann. Denn mit dem Engagement zum Schutz der Natur sind vielfältige Motive und Erwartungen verbunden. Für die meisten der bereits aktiven Befragten steht an erster Stelle, der Natur zu helfen – also ein inhaltliches Motiv. Die Tätigkeit soll aber außerdem Spaß machen, ein Vorbild für Kinder sein, sowie das Gefühl geben, etwas Wichtiges zu leisten und mit der Tätigkeit etwas für das Gemeinwohl zu tun. Jüngere Befragte nennen überdurchschnittlich häufig die Chance auf Anerkennung und berufliche Weiterentwicklung als Beweggrund. 67 Prozent der unter 29-Jährigen wünschen sich Anerkennung für ihr Engagement (gesamt: 47 Prozent) und 47 Prozent erwarten, dass sie beruflich davon profitieren können (gesamt: 38 Prozent). Diese Ergebnisse zeigen: Wer Naturschutz ’nur‘ über die Sache an sich vermittelt, verpasst die Chance, größere Gruppen der Bevölkerung zu mobilisieren. Um also zum Beispiel junge Menschen zu aktivieren, sollten Hilfsangebote stärker mit Fortbildungsmöglichkeiten und Zusatzqualifikationen gekoppelt werden.

Durch seine Konzentration auf das Inhaltliche adressiert der Naturschutz vor allem diejenigen, die das Thema ohnehin mehr oder weniger interessiert. Um aber auch sozial benachteiligte und naturfernere gesellschaftliche Gruppen für Naturschutzthemen zu gewinnen, müssen Naturschützer stärker den praktischen und ideellen Wert (‚gutes Leben‘) von Natur in den Mittelpunkt rücken. Mit zielgruppenspezifischen, niedrigschwelligen Angeboten im nahen Lebensumfeld muss der Naturschutz den Menschen klar machen: Vom Naturschutz profitiert auch ihr ganz deutlich, Naturschutz ist für euer Leben ein großer Pluspunkt! Der Vorschlag der Studie: „Lebensqualität für alle“, kann hierfür ein erfolgreiches Aktivierungsmuster sein.

Die Studie betont dabei die Bedeutung von Freizeit- und Erlebnisangeboten: „Einfache Zugänge zur Natur, beispielsweise durch Parkanlagen im Siedlungsbereich, sind insbesondere für Kinder wichtig, denen entsprechende Erlebnisse außerhalb eines städtischen Umfeldes sonst nicht möglich wären.“ Auf diese Weise käme der Natur in den Städten eine neue Bedeutung zu – und damit vielleicht auch wieder eine größere Würdigung, denn noch nie ging es dem Stadtgrün so schlecht wie jetzt.

Die Studie zum Naturbewusstsein zeigt erneut, dass der Naturschutz noch längst nicht die gesellschaftliche Bedeutung hat, die er haben könnte. Ja, der Naturschutz hat sich weiterentwickelt – u.a. spricht Karl-Werner Brand bereits vor 15 Jahren von der Professionalisierung des Naturschutzes (Brand et al. 1997: „Ökologische Kommunikation in Deutschland“). Trotzdem gelingt es dem Naturschutz nach wie vor nicht, aus seinem ‚Akzeptanzdilemma‘ zu entkommen (einschlägige Texte zu diesem Problem wurden in der Umweltsoziologie u.a. von Cornelia R. Karger, Fritz Reusswig und Kai Schuster veröffentlicht). Vereinfacht ausgedrückt: Jeder findet Naturschutz wichtig, aber kaum jemand mag mitmachen. Die Gründe hierfür sind je nach sozialem Milieu unterschiedlich, und nicht einmal bei den bereits Aktiven liegen eindeutige Motive vor. Vielmehr haben sich Naturbilder, Umwelteinstellungen und Umweltverhalten pluralisiert. Jeder, der mitmacht, trägt ein individuelles Stückchen bei. Der Naturschutz muss also noch stärker als bisher lebensstilbezogen und individuell auf die gesellschaftlichen Gruppen zugehen. Vor allem muss er dabei die unterschiedlichen Anknüpfungspunkte einsetzen, die über den Naturkontext hinaus interessant für die Menschen sind, darf dabei aber nicht die zentralen Werte aus dem Auge verlieren.

Community Management – 10 Regeln für mehr Aktivität

In meinem vorangegangenen Blogbeitrag habe ich über den Umgang mit „Nervensägen“ (also Störern und unliebsamen Communitybesuchern) geschrieben. In diesem Artikel möchte ich auf die Gruppe eingehen, die für das Leben in einer Online-Community viel wichtiger ist: die konstruktiven und wohlwollenden Mitglieder. Für sie ist letztlich die Community geschaffen worden. Sie sind Freunde der Community, ohne die die Community nicht existieren kann, und daher ist die Arbeit mit diesen Mitgliedern nicht nur der schönste, sondern auch der wichtigste Aspekt beim Community Management. Wie ich schon im vorigen Artikel angedeutet habe, ist die Stärkung dieser Gruppe mindestens so wichtig – wenn nicht gar wichtiger – bei der Vermeidung von Konflikten, als der Umgang mit den Konfliktstiftern selbst.

Ich möchte ein paar wesentliche Regeln aufzählen, bei denen es vor allem um die Aktivierung und Mobilisierung derjenigen Nutzer gehen soll, die nicht aktiv sind, aber ein Aktivitätspotenzial mit sich bringen. Die von sich aus hochmotivierten Mitglieder sind bereits aktiv – sich alleine auf sie zu konzentrieren wäre nicht sinnvoll. Ihr Anteil der gesamten Communitygemeinde beträgt je nach Betrachtungsweise 1% bis 10%. Ebenfalls in jeder Community vorhanden sind Inaktive („Karteileichen“), die sich nicht mehr einloggen – diese sind leider für das Community Management verloren. Ein großer Teil der Community ist jedoch regelmäßig zu Besuch, manche beteiligen sich auch an Diskussionen oder verfolgen zumindest regelmäßig die neuen Inhalte. Ziel des Community Managers sollte also u.a. sein, diese Mitglieder auf ihrem Level zu halten, sie bestenfalls sogar in die Spitzengruppe der Aktivsten zu ziehen.

Es gibt bereits viele hilfreiche Regellisten für das Community Management und die Motivation von Community-Mitgliedern – beispielhaft seien hier Blogbeiträge genannt von Matias Roskos, Salima Richard, Simone Brandes, Daniel Langwasser und Frank Oetke, der seiner Auflistung die 16 Handlungsmotive der Motivationspsychologie zugrunde legt. Die Schlüsselrolle des Community Managers als Vermittler und Aktivierer im modernen Internet war kürzlich sogar Thema in der ZEIT. Im Folgenden möchte ich vor allem die Punkte herausstellen, die nach meiner Erfahrung besonders hilfreich sind. Jeder Community Manager und jede Community Managerin findet für sich ganz sicher weitere Strategieelemente, die dabei helfen. Eine perfekte Liste für jede Community kann es nicht geben – letztlich funktioniert auch jede Community ein bisschen anders, und das Community Management ist auch eine Stilfrage, die jeder individuell beantwortet. Mein Fokus liegt hier auf inhaltlichen Communities, in denen die Mitglieder konkrete, gemeinsame Ziele verfolgen.

Um zu erklären, wie eine Community funktioniert, verwende ich gerne die Metapher der Party. Ein ebenfalls passendes und zudem amüsantes Bild hat Florian Stöhr gezeichnet: der Community Manager als Leiter einer Jugendherberge. Natürliche Autorität, bemüht um Gemeinschaftssinn und Geselligkeit, aber in definierten Grenzen auch streng und konsequent. Gemeinsam ist beiden Vergleichen, dass wir uns als Gastgeber verstehen. Community Manager dürfen in ihrer Community auf der einen Seite nicht auftreten wie Verkäufer, und auf der anderen Seite nicht wie Familienoberhäupter. Als Gastgeber besteht zwischen uns und den Besuchern eine gewisse emotionale Nähe, aber auch ein gebotener professioneller Umgang. Das wichtigste Ziel ist, dass sich die Menschen auf der Plattform wohl fühlen und deshalb gerne wiederkommen. Sie müssen aus intrinsischen Motiven heraus das Ziel der Community mitverfolgen. Deshalb sprechen wir persönlich mit unseren Gästen, gehen auf ihre Wünsche ein, bieten ihnen gelegentlich kleine Überraschungen, bringen sie miteinander ins Gespräch usw. Mit den folgenden Schritten kann ein Community Manager eine konstruktive Grundstimmung in der Community erzeugen:

1. Es geht um Menschen! Die Mitglieder unserer Community sind keine User, Nutzer oder Profile – sondern Menschen wie du und ich. Dies soll keine sprachliche Doktrin sein, auch ich verwende gelegentlich den Begriff des „Users“. Wichtig ist aber, dass man auf jeden Fall stets berücksichtigt, das sich hinter den technisch angelegten Masken richtige Menschen verbergen. Menschen nutzen ihre Profile in unserer Community als eine virtuelle Repräsentanz – ihre Gefühle, Meinungen und Gewohnheiten sind deswegen kein bisschen weniger real. Sich das zu vergegenwärtigen ist jeden Tag auf’s Neue wichtig, wenn man ein gutes Community Management betreiben will. Es bedeutet, Verantwortungsbewusstsein, Empathie und Interesse am Gegenüber mitzubringen. Ohne diese Eigenschaften und die Bereitschaft, mit Menschen umzugehen, kann man keine lebendige Community aufbauen. Hierzu gehört natürlich der erste Schritt, selbst Teil der Community zu sein und dieses Profil nicht nur als Verlautbarungssender des Communitybetreibers zu nutzen, sondern in Grenzen auch als privater Mitmensch.

2. Neuankömmlinge persönlich begrüßen. Automatisch generierte Begrüßungstexte in Gästebüchern oder Postfächern neuer Mitglieder werden oft als solche enttarnt. Standardisierte Begrüßungstexte kommen schlecht an. Eine persönliche Begrüßung, bei der das Mitglied merkt, dass sich der Moderator etwas mit dessen Profil auseinandergesetzt hat, stößt hingegen oft auf Begeisterung („Das hätte ich nicht erwartet…“). Freilich ist aber eine persönliche Begrüßung nur in kleinen bis mittelgroßen Communities möglich, und natürlich lässt sich nicht zu jedem Profil immer etwas Individuelles texten. Außerdem ist die Begrüßung nur ein erster Schritt. Auch später muss der Community Manager bereit sein, in den Dialog zu treten. Da man bei vielen Mitgliedern natürlich schnell überfordert sein kann, liegt die Kunst darin, den Gesprächsfaden geschickt und rechtzeitig an weitere Mitglieder weiterzureichen – Punkt 3:

3. Mitglieder miteinander ins Gespräch bringen. Nicht zuletzt wegen des pragmatischen Aspekts, dass es für Community Manager absolut unmöglich ist, Kontakt zu allen Mitgliedern zu halten, vor allem aber auch wegen des eigentliches Ziels der Community, Menschen zusammen zu bringen, ist es ein wichtiges Ziel beim Community Management, die Peer-to-Peer-Interaktionen zu fördern. Hierbei gilt: Es geht nicht darum, alleine das perfekte Netzwerk zu basteln und in Eigenregie jede Verknüpfung herzustellen – also kein Allgegenwärtigkeitsanspruch, sondern gezielte Impulse! Der Community Manager muss die Vernetzung lediglich anstoßen, indem er einige Mitglieder auf ihre Gemeinsamkeiten aufmerksam macht und somit zusammenbringt. Wenn erstmal das Eis gebrochen ist und offensichtlich Freundschaften entstehen, dann entstehen weitere Verbindungen quasi von selbst. Die Mitglieder interagieren, und ihre Aktivität sowie Identifikation mit der Plattform steigt.

4. Positive Aktivität honorieren: Viel Aktivität in einer Community speist sich aus dem Wunsch, den sozialen Status zu steigern und Anerkennung zu bekommen. In der Community sollten positive Beiträge redaktionell hervorgehoben werden. Das lässt sich etwa durch spezielle Teaser oder Buttons erreichen. Und auch positive Kommentare durch die Community Manager persönlich empfinden viele schon als Aufwertung ihres Beitrags. Zusätzlich sollte man die Ehrung positiven Contents auch in die Hände der Community geben: Rang- und Punktesysteme, Bewertungssysteme, Auszeichnungen, Toplisten etc. Das erhöht die Motivation bei denjenigen, die auf diese Weise eine größere Leserschaft erhalten, und die Anreize bei anderen, die ebenfalls eine große Reichweite erhalten möchten. Auf die gesamte Community wirken diese Hervorhebungen prägend, denn die Botschaft ist: Schaut mal, so konstruktiv ist unsere Community, und Du kannst dazugehören! Wichtig ist dabei, die redaktionelle Auswahl möglichst breit zu fächern, damit möglichst viele verschiedene Mitglieder davon profitieren und das vielfältige Gesicht der Community Konturen bekommt. Je deutlicher wird, dass bereits viele verschiedene Menschen konstruktiv an der Community mitwirken, desto attraktiver wird sie für neue Besucher.

5. Der Community ein Gesicht geben: Die wichtigste visuelle Komponente einer Community sind die Gesichter der Menschen, die sich hier engagieren. Diese Bilder sind mindestens so wichtig wie die Visualisierung des Community-Themas. Denkbare redaktionelle Mittel sind zum Beispiel Fotos von Offline-Treffen und gemeinsamen Aktionen, Interviews mit Mitgliedern, die Vorstellung von besonders engagierten „Mitgliedern des Monats“ usw. Wenn die Community für mich echt und sympathisch rüberkommt – und zwar als Versammlung von Menschen, nicht von Profilen (s. Punkt 1) – dann werde ich mich sehr wahrscheinlich dort wohl fühlen. Gemeinschaftssinn und Teamgeist stehen ganz oben und müssen sich entsprechend auch in der Bildsprache wiederfinden. Wichtig dabei ist natürlich, dass jede Darstellung von Community-Mitgliedern deren Einverständnis voraussetzt.

6. Der Community einen Charakter geben: Community Manager und Moderatoren haben mit ihrem Verhalten eine große Wirkung auf die Aktivität in der Community. Wir fungieren ein Stück weit als Vorbilder. Ein Gastgeber, der auf seiner eigenen Party gelangweilt in der Ecke hockt, wirkt nicht gerade animierend. Wer also eine Community betreibt, sollte sich selbst mit ihrem Thema identifizieren und entsprechend aktiv bei der Verwirklichung der Ziele mitwirken. Dieses Engagement muss ehrlich sein – nichts anderes erwarten wir schließlich auch von unseren Mitgliedern. Bei unserer Aktivität müssen wir natürlich das Leitbild der Community vorleben, sowie auch die allgemeine Kultur, die sich in den sozialen Medien herausgebildet hat. Zu ihren Werten gehören u.a.: Ehrlichkeit, Gegenseitigkeit, Demut, Offenheit, Zusammenarbeit, Großzügigkeit und Respekt.

7. Online und Offline verbinden: Eine extrem wichtige Komponente einer aktiven inhaltlichen Community sind Treffen im ‚real life‘. Solche Treffen sollte der Communitybetreiber befürworten und unterstützen. Oft zeigt sich, dass aus solchen Treffen eine erhöhte Bindung erwächst. Die Teilnehmer engagieren sich aktiver in der Community und organisieren bereits das nächste Treffen. Diese Begegnungen erhöhen die Authentizität und den Sinngehalt der Community für ihre Mitglieder. Der Community Manager kann dies unterstützen mit redaktionellen Mitteln, einem Aktionskalender, der Verbreitung via Newsletter und Social Media, mit dem Versand von Materialien an die Gruppen etc.

8. Verantwortung an die Aktivsten und Entscheidungen in die Community geben: Als Community Manager sollte man unbedingt die Schlüsselmitglieder identifizieren, also Mitglieder, die besonders identifiziert und engagiert sind. Wenn es gelingt, sie längerfristig zu binden und in einer Gruppe zu organisieren, sollte man dieser Gruppe zusätzliche Aufgaben und Möglichkeiten geben. Etablierte Mitglieder wissen oft noch besser als der Community Manager, was gut für die Community ist. Ihre Entscheidungen geben neuen Mitgliedern Anreize, sich ebenfalls zu engagieren, um vielleicht auch einmal zu dieser Gruppe zu gehören. Wichtig ist dabei natürlich auch die Incentivierung – der Community Manager sollte der Gruppe für ihren Einsatz unbedingt etwas zurückgeben. Dabei sind imaterielle Werte  oft entscheidender – vom Auszeichnungsbutton im Profil bis zur Zusatzqualifikation für die private Laufbahn. In der WWF Jugend Community zum Beispiel erhält die WWF Jugend Redaktion regelmäßige Fortbildungen sowie Zugang zu einem Mentorenprogramm. Außerdem können allein die Redakteure Community-Beiträge mit einem Lesenswert-Symbol versehen (Kopplung mit dem Prinzip aus Punkt 4). Aber auch die gesamte Community sollte bei manchen Entscheidungen einbezogen werden, etwa durch kleine Online-Umfragen oder offene Feedbackrunden.

9. Überraschungen anbieten und Abwechslung schaffen: Auch die weniger Aktiven dürfen wir nicht vergessen. Im Idealfall gibt es in der Community für jeden Aktivitätstypus Möglichkeiten der Beschäftigung. Das können Mitmachmöglichkeiten für kleine Zeitbudgets sein, wie etwa Petitionen, Abstimmungen, kleine Gewinnspiele etc., und auf der anderen Seite für Langzeitengagierte, etwa die Integration in die Planung kompletter Aktionen und Kampagnen. Das Angebot sollte dabei immer wieder neuartig sein: wechselnde Themen, neue Partizipationsformen, neue Anreize. So verlieren auch Mitglieder, die schon länger dabei sind, nicht die Lust an der Community.

10. Mehrwert bieten: Eine eigentlich selbstverständliche Regel, die aber hier dennoch genannt werden muss. Denn leider kann man unter dem Druck der zu erreichen Ziele oft vergessen, dass es nicht nur um die Bedürfnisse der Community-Betreiber geht, sondern vor allem um die Bedürfnisse der Mitglieder. Eine Community ist nur dann dauerhaft interessant für mich, wenn sie mir einen Mehrwert bietet. Beispiele sind: Permanente Gewinnmöglichkeiten, exklusive und wertvolle Informationen (etwa berufliche Tipps), persönliche Weiterbildung, soziale Anerkennung, Gestaltungsmöglichkeiten, spielerische Anreize, konkrete reale Erfolge durch mein Mitwirken in der Community etc. Die Community braucht ein Alleinstellungsmerkmal und eine ausgeprägte Servicestruktur. Dann werden auch diejenigen aktiv dabei bleiben, die sich sonst schwer binden lassen.

Ich würde mich sehr freuen über Ergänzungen per Kommentar, denn sicher gibt es noch weitere wichtige Maßnahmen, die euch einfallen.

Fazit: Community Management ist Arbeit mit Menschen. Oft muss man nur kurz auf seinen eigenen, gesunden Menschenverstand hören, um die richtigen Entscheidungen in dieser sensiblen sozialen Tätigkeit zu fällen. Soziale Kompetenz, Fingerspitzengefühl und Empathie sind aber unerlässlich. Dann ist es durchaus möglich, eine aktive Community aufzubauen. Ein Community Manager (selbst ein Team) kann sich nicht um jeden einzelnen Menschen kümmern – deshalb gilt es, die richtigen Impulse zu setzen! Ein guter Communitymanager sollte als eine Art Gatekeeper auftreten und durch geschickte Initiativen Aktivitätswellen in der Community anstoßen. Deshalb ist es wichtig, Schlüsselmitglieder und Multiplikatoren in der Community zu identifizieren. Den Rest regelt eine gesunde Community selbst – sie entwickelt eine Eigendynamik und eine Selbstregulation, in die der Community Manager nur phasenweise eingreifen muss, um sie neu zu mobilisieren.

Nervensägen in der Community – die wichtigsten Regeln

Eine Online-Community ist kein virtuelles Gebilde, in dem ganz andere Naturgesetze gelten als im normalen Alltag. Im Gegenteil: Oft beobachtet man Interaktionen zwischen Mitgliedern, die einen doch sehr an Situationen aus der Offline-Welt erinnern. Also kommt es auch unweigerlich vor, dass User auftauchen, die den Communityfrieden stören wollen. Kein Grund, Panik zu bekommen – das ist völlig normal. In diesem Text möchte ich ein paar Ratschläge aufzählen, wie man mit solchen Störern umgehen sollte. Dabei geht es mir nicht nur um Trolle, die hartnäckig gegen die Regeln verstoßen, sondern vor allem um User, die sich noch im Graubereich des Legitimen bewegen und dennoch offensichtlich Schaden anrichten wollen. Hier kommt es auf ein gutes Fingerspitzengefühl und Teamwork an.

Zunächst ein Bild, um nicht zu abstrakt zu sprechen – Ich vergleiche eine Online-Community gerne mit einer Haus-Party: Die Rolle des Community Managers ist die eines Gastgebers, der nun in seiner Wohnung viele Menschen antrifft, die er kaum oder gar nicht kennt (Freunde von Freunden). Ob und wie gut sich die Gäste untereinander verstehen, hängt davon ab, ob es dem Gastgeber gelingt, eine entspannte Stimmung aufzubauen und die Leute miteinander ins Gespräch zu bringen.

Und sicher kennt auch jeder die Situation, in der man nochmal Getränke besorgen muss. Wenn die Atmosphäre gut ist, kann man ohne Weiteres zur Tankstelle gehen und seine Wohnung mit den Gästen eine Zeit lang alleine lassen. Der Gastgeber weiß: Wenn ich später zurück komme, wird immer noch die Musik laufen und die Leute werden miteinander reden und Spaß haben. Die Party läuft quasi von alleine.

Diese Party-Metapher ist auch hilfreich, wenn es mit Usern Ärger gibt. Denn auf seiner eigenen Party würde man ganz selbstverständlich konsequent gegen Störer vorgehen. Leute, die einfach eine schlechte Stimmung verbreiten, ständig die Musik zu laut drehen, andere Gäste anpöbeln und so weiter – Solche Gäste möchte man schließlich auch nicht auf seiner Party haben. Trotzdem haben viele Community Manager zunächst Hemmungen, Menschen aus ihrer Community auszuschließen – als würde damit ein Tabu gebrochen. Sicher ist ein Grund, dass sich der Ausschluss eines Users wie Zensur anfühlt. Leider muss man manchmal trotzdem diesen Schritt gehen. Denn das Gemeinwohl der Community wiegt immer schwerer als die Interessen eines einzelnen Users.

Andere User auszugrenzen ist natürlich immer unangenehm. Aber der verunsicherte Community Manager darf nicht vergessen, dass er gleichzeitig etwas Gutes für viele andere User bewirkt. Man wird es niemals jedem Gast recht machen können, denn jede Party ist auf eine bestimmte Gruppe von Menschen zugeschnitten, die man sich vorher gut überlegt und entsprechend eingeladen hat. Wer da nicht reinpasst, dem muss man leider den Weg zur Tür zeigen.

Die folgenden Tipps beziehen sich vor allem auf Konflikte mit Usern, die nicht eindeutig destruktiv sind (Trolle, Stalker, etc.), sondern die einfach nur ,nerven‘ und den Communityfrieden sukzessive gefährden. Denn ja, auch User, die ’nur‘ nerven, darf man bitten zu gehen – das ist völlig legitim, wie Daniel Langwasser hier diskutiert. Oft fällt es schwer, in diesen Fällen klare Entscheidungen zu fällen. Mit diesen Tipps bekommt man schon eine bessere Orientierung:

1. Eine klare Linie ziehen: Letztlich muss für jede Community individuell festgelegt werden, wie streng sie moderiert werden soll: Ab wann muss der Community Manager einschreiten? Diese Definition muss am Anfang einer Community gemacht werden, nicht irgendwann im Nachhinein. Was bei der einen Community zu Recht lockerer gehandhabt wird, ist in einer anderen ebenfalls berechtigt bereits ein No go. Entscheidend ist: Diese Grundsatzentscheidung muss konsequent durchgehalten werden. Der Community Manager muss alle gleich behandeln und darf nicht in der einen Situation großzüger entscheiden als in einer anderen Situation.

2. Konsequent entscheiden: Community Manager dürfen nicht lange fackeln oder zögern, wenn sich Konflikte anbahnen. Es gibt für die Ausgrenzung eines Users einen richtigen Zeitpunkt, den man nicht verpassen sollte. Danach wird es umso schwieriger, den User aus der Community zu entfernen, denn er fühlt sich in seinem Handeln bereits etabliert. Deshalb: Klare Schnitte machen und beherzt handeln. Keine Angst vor der Entscheidung. Denn eine  Entscheidung, die jedem lieb ist – sogar demjenigen, der abgemahnt wird – gibt es ohnehin nicht.

3. Eskalationsstufen beachten: Es hilft, mögliche Konfliktsituationen und Regelverstöße in Kategorien zu unterteilen und für jede Eskallationsstufe passende Reaktionen definiert zu haben. Jede Reaktion sollte dem Problem angemessen sein – einfache Störungen sollten natürlich nicht gleich mit der Höchststrafe geahndet werden. Je feiner die Einteilung der Eskalationsstufen, desto größer die Viefalt des Instrumentariums für den Community Manager, und desto größer auch auch die Legitimation seiner Entscheidungen. Wichtig dabei zu unterscheiden ist auch, ob Konflikte mit anderen Usern anders geahndet werden als Konflikte mit dem Community Manager selbst.

4. Regeln transparent kommunizieren: Diese geltenden Normen und die Regeln für das Miteinander in der Community („Netiquette“) müssen an einer zentralen Stelle für alle sichtbar zusammengefasst sein. Dort sollte klar nachvollziehbar sein, welches Verhalten in der Community gewünscht ist und welches nicht. Ein ausführlicher ,Benimmkodex‘ muss das gar nicht sein – weniger ist mehr. Die in Punkt 2 angeführten Eskallationsstufen müssen nicht in der Netiquette aufgelistet werden. Eine zu ausführliche Thematisierung wirkt nämlich wiederum abschreckend. Im Vordergrund soll nach wie vor stehen, was im positiven Sinne die Community ausmacht – dieser Aspekt leitet auch die folgenden Punkte ein.

5. Den Störern keine übermäßige Aufmerksamkeit schenken: Ähnlich wie bei Trollen („Don‘t feed the troll“) gilt auch für Störer, dass sie schnell die Motivation verlieren, wenn sie keine Resonanz auf ihre Inhalte bekommen. Sollte es einen Konflikt mit einem User geben, sollte dieser mit möglichst wenig kommunikativer Vehemenz abgehandelt und nicht noch in der öffentlichen Debatte breitgetreten werden. Ein kurzes Begründungsstatement reicht, aufwändige Erklärvideos oder ewig lange Rechtfertigungen geben dem Störer das Gefühl, sein Ziel zu erreichen. Von der giftigen Konfliktsituation sollte so wenig wie möglich in die restliche Community rüberschwappen. Prinzipiell gilt: Nicht provozieren lassen, destruktive Inhalte mit Nichtbeachtung strafen und Ausschlüsse sachlich abhandeln. Und wenn es Konflikte zwischen Mitgliedern der Community gibt, bei denen der Community Manager vermitteln muss: Die Konflikte immer in einen nicht-öffentlichen Raum verlagern! Persönliche Konflikte gehen außer den Beteiligten niemanden etwas an.

6. Positives Verhalten belohnen: Viel wurde bisher über destruktive User gesprochen, dabei sind diese eindeutig in der Minderheit und sollten auch wie bereits gesagt nicht zu viel Aufmerksamkeit bekommen. Viel wichtiger sind aber die konstruktiven User. Fast jedes Community-Mitglied ist eigentlich an einer positiven Community interessiert, da sie ihm sonst keinen Mehrwert bietet. Diese einfache Tatsache sollte man im Sinne des Community Managements nie vergessen. Deshalb: Positives Verhalten fördern, etwa durch freundliches Feedback, redaktionell gesteuerte Verstärkung oder Belohnungen (Gamification- und Reputation-Anreize wie Punkte und Auszeichnungen).

7. Konstruktive User stärken: Auch an dieser Stelle kommen wir zu dem Party-Beispiel zurück. Zu manchen Gästen hat man bereits eine enge Bindung aufgebaut (Freunde). Sie sind schon seit vielen Partys „Stammgäste“, bringen von sich aus etwas für das Buffet mit oder steuern gute Musik bei. Sie sind die Garanten für eine gute Stimmung, denn anders als bei neuen Gästen haben sie keine großen Hemmungen mehr, mit anderen ins Gespräch zu kommen. Sie sind daran interssiert, dass die Party wieder ein Erfolg wird, und wirken dabei tatkräftig mit. Solche Menschen gibt es auch immer in Online-Communities. Ein Community Manager sollte die besonders engagierten User in ihrer Rolle stärken – etwa indem sie bestimmte offizielle Aufgaben der Moderation übertragen bekommen. Das erhöht ihre Authentizität der Community und gleichzeitig die Identifikationskraft des Netzwerks für andere User. Aus meiner Erfahrung ist diese Maßnahme die Wichtigste, wenn es darum geht, eine konstruktive und störungsfreie Atmosphäre in der Community aufzubauen.

8. Selbstreinigungseffekte nutzen: Ein Community Manager sollte sich nicht von der Angst treiben lassen, jeden Tag an vielen Fronten Auseinandersetzungen mit Störern ausfechten zu müssen. Viele Konflikte regeln sich auch ohne ein Einschreiten des Community Managers. Denn ein nicht zu unterschätzender Effekt ist, dass die große Masse der Community-Nutzer negative User bereits sehr schnell deutlich in deren Schranken verweist und sie ausgrenzt. Dies wirkt in den meisten Fällen noch nachhaltiger als die Sanktionen seitens des Community-Betreibers. Von daher sollte der Community Manager von Fall zu Fall sensibel entscheiden, ob er wirklich einschreiten muss, oder ob sich nicht die Gruppe selbst ohnehin besser gegen die Anfeindungen zu wehren weiß.

9. Aufmerksame User unterstützen: Der konstruktiven Kraft der Mehrheit in der Community sollte ein technisches Mittel zur Seite gestellt werden, und zwar ein effektives Meldesystem, mit dem jeder User mit wenig Aufwand kritische Inhalte oder Profile melden kann. Auf diese Weise können Störer schneller identifiziert werden.

10. Unberechenbarkeit und Teamwork im Community Management: Im Team lassen sich Strategien gegen Quälgeister und Störenfriede schlagkräftiger durchsetzen. Zum Beispiel das Prinzip „Good Moderator, bad Moderator“. Bekommt man gar keinen Zugang zu einem Mitglied, kann es sinnvoll sein, den Ansprechpartner nach dem altbekannten Modell “good cop, bad cop” zu wechseln. Teamwork bringt auch zeitlich Vorteile. Ein Community Management, das nach 17:00 Uhr Feierabend macht, ist schnell zu überrollen. Deshalb: alle Tagesphasen auf mehrere Moderatoren aufteilen, zu immer neuen Uhrzeiten reinschauen und das Timing beim Community Management unberechenbar halten (Die Kunst besteht dabei darin, diese unregelmäßigen Arbeitsphasen mit dem Privatleben zu vereinbaren).

Diese Liste mit Tipps ist sicherlich noch erweiterbar. Ich freue mich sehr über Ergänzungen per Kommentar.

Letztlich gilt, und auch hier möchte ich wieder auf mein Party-Beispiel zurückkommen: Konflikte sind ganz normal und passieren. Man sollte sich dann einfach menschlich verhalten und sich nicht auf emotionale Streits oder Schlimmeres einlassen, sondern im Sinne der anderen Gäste den Störer sachlich und konsequent zur Tür begleiten. Weder Machtgehabe (der Community Manager sitzt am längeren Hebel), noch übersteigerte Rücksichtnahme (den Störer mit Samthandschuhen anfassen) sind der richtige Weg, sondern bestimmtes, transparentes und freundliches Handeln. Dann ist der Communityfrieden nicht in Gefahr.

Sind wir das noch? Die Agenda-Angst

Wenn es um Neuheiten geht, sind wir gerne erstmal ängstlich. Das war bei Social Media nicht anders. Nonprofit-Organisationen trauten sich zunächst nicht so richtig ran ans soziale Netz – dabei sind doch gerade Transparenz, Dialog und Vernetzung wie gemacht für Gemeinwohl-Initiativen. Mittlerweile hat sich das Social Media Engagement von NPOs stark gesteigert, wie Katrin Kiefer zeigt. Doch statt der Angst vor Social Media haben wir nun Angst vor den Folgen. Verlieren NPOs im sozialen Netz ihre inhaltliche Deutungshoheit an die Netzgemeinde?

Im Rahmen der Blogparade „Social Media für die Bürgergesellschaft“, zu der das Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) eingeladen hatte, geht es um die Chancen, Herausforderungen und Handlungsempfehlungen, die Social Media für die Zivilgesellschaft mitbringen. In meinem Beitrag hierzu möchte ich die Frage aufwerfen, wie Social Media die Möglichkeiten des Agenda Setting einer Organisation verändern.

Dass im heutigen Internet mehr Partizipation, mehr Dialog, mehr Diskussion möglich ist, haben inzwischen auch viele NPOs verstanden. Trotzdem nutzen sie diese Möglichkeiten oft nur rudimentär und wenig nachhaltig. Zu sehr auf One-to-Many-Kommunikation beschränkt und zu wenig in die grundlegende Kommunikationsstrategie integriert, bemängeln Kritiker – zu zeitaufwändig und technisch zu komplex, führen gemeinnützige Organisationen als Begründung an, wie unter anderem Brigitte Reiser das Dilemma zusammenfasst. „Gemeinnützige Organisationen, die sich auf den Gebrauch sozialer Medien nicht verstehen“, so Reiser, „können in einer digitalen Gesellschaft ihre Funktionen – die Einbindung von Bürgern, die Erbringung von Dienstleistungen, die Interessenvertretung und die Schaffung von Partizipationschancen –  auf die Dauer nicht erfolgreich ausüben.“ Die NPOs müssen sich also früher oder später öffnen und Social Media nicht nur projektbezogen ‚einstreuen‘, sondern ganzheitlich in ihre Projektplanung einbeziehen.

Vielleicht ist es aber auch die Angst (da haben wir wieder die Angst) vor dem Kontrollverlust, und der Aufwand oder die Kosten sind eher vorgeschoben? Denn wenn ich meinen Unterstützern mehr Möglichkeiten zur Mitsprache gebe, dann kann es sein, dass diese ganz andere Inhalte voranbringen wollen, als ich zuvor geplant hatte. Kampagneninhalte, Ressourcen und Budgets sind schon für größere Zeiträume festgezurrt – wie fange ich also Initiativen auf, die aus der Community kommen und quasi ‚on top‘ betreut werden müssen? Da ergibt sich unweigerlich ein Problem: Entweder ich enttäusche meine beteiligungswilligen Unterstützer, oder ich bekomme nicht alle meine eigenen Themen auf die Agenda.

NPOs, die dieses Unbehagen spüren, kann man das sicher nicht vorwerfen. Bis vor wenigen Jahren war es selbstverständlich, dass eine Organisation ihre gesamte Kommunikation zentral steuern konnte. Wann welches Thema wichtig war, entschieden die Experten, nicht die Unterstützer. Seit Social Media haben NPOs diese Steuerung nicht mehr komplett in ihrer Hand. Das ist irgendwie unheimlich – doch auf der anderen Seite will man auch bloß keinen Trend verpassen oder neue Zielgruppen ausgrenzen. Das Resultat ist oft ein Social Media-Aktionismus, bei dem es eher darum geht, die Effekte von Social Media zu nutzen, als ihre strukturelle Wirkungskraft.

Damit verbunden sind weitere Ängste, die wie Verstärker noch höhere Hemmschwellen aufbauen können, und die auch kürzlich bei der Podiumsdiskussion „Internet und digitale Bürgergesellschaft“ angesprochen wurden: Die Angst vor einem niedrigen Debattenniveau, das das eigene Thema in eine inhaltlich zu flache oder gar falsche Richtung lenken kann. Die Angst vor einer ‚Kommunikation um der Kommunikation willen‘, bei der man sich nur noch um die eigene Debatte dreht und dabei die Aufmerksamkeit von den Projekten abzieht. Oder auch die Angst um den Verlust der Glaubwürdigkeit bei denjenigen in der Bürgergesellschaft, die nicht so web-affin sind und nicht nachvollziehen, wieso plötzlich alle Aktivitäten auf Soziale Medien gemünzt sind (Stichwort „Digitale Spaltung“).

Spannend ist, dass genau innerhalb dieses Problems auch seine Lösung liegt. Denn nur, wenn Social Media nicht konsequent in die Kommunikationsstrategie integriert sind, kann es zu einem inhaltlichen Kontrollverlust kommen. Sind die Prinzipien der Sozialen Medien hingegen integraler Bestandteil, dann kann die eigene Agenda sehr effektiv in der Öffentlichkeit verbreitet werden. Darüber hinaus müssen Organisationen die neuen Chancen erkennen, die sich für die Partizipation durch Soziale Medien ergeben. Ein Beispiel aus meinem eigenen Erfahrungsspektrum: In der WWF Jugend fahren wir eigene Kampagnen, wir lassen aber auch immer Freiraum für Initiativen aus dem Kreis der Jugendlichen, die wir dann mit Ressourcen, Material und Öffentlichkeitsarbeit unterstützen. So entsteht ein buntes Neben- bzw. Miteinander von ‚offiziellen‘ WWF Jugend-Aktionen und Freiwilligen-Projekten. Dass der WWF hierfür Teile seiner ‚Themenhoheit‘ an die Jugendlichen abgibt, ist kein Nachteil – vielmehr bringt es zusätzliche Aktivität, Identifikation und Authentizität in die WWF Jugend.

Natürlich bringt mehr Partizipation auch mehr Unruhe in eine Organisation. Meiner Meinung nach helfen dagegen zwei Dinge: Erstens möglichst klare Regeln aufstellen, zweitens den Perfektionismus ablegen. Den Engagierten in der WWF Jugend ist klar, dass sie zunächst eine gewisse Unterstützung durch eine größere Gruppe organisieren müssen, um mit ihrer Initiative in den Themenkanon einziehen zu können. Dafür müssen sie selbständig eine Anhängerschaft zusammentrommeln und sich konkrete Gedanken für ein Konzept machen. Und trotz dieser Regeln (das ist der zweite Punkt) kann es dann doch passieren, dass ein Freiwilligenprojekt verschoben werden muss, weil zum Beispiel eine größere Umweltkatastrophe plötzlich alle Ressourcen bindet und sich alle darauf konzentrieren müssen. Wenn man mit dem Commitment zur Partizipation die Verpflichtung verbindet, es allen zu jeder Zeit zu 100 Prozent recht machen zu wollen, dann wäre die anfänglich beschriebene Angst vor Social Media sicher gerechtfertigt. Besser ist es da sicher, Partizipation immer bestmöglich anzustreben, aber auch offen gegenüber der Unterstützerschaft damit umzugehen, wenn das dann doch nicht immer ganz möglich ist. Die Mehrheit der Engagierten wird hierfür Verständnis haben. Es ist sicher besser, diesen Weg zu wählen und eine Öffnung zumindest zu versuchen, als sich aufgrund überhöhter Ansprüche in den eigenen Möglichkeiten zu beschränken.

Außerdem darf Social Media nicht als nächster Schritt der Engagementförderung verstanden werden, sondern als Ergänzung. Konventionelle Instrumente, nicht zuletzt im Offline-Bereich, behalten ihre Bedeutung und funktionieren im Idealfall in der Wechselwirkung mit Social Media. Das soziale Netz bietet großartige Möglichkeiten für die Aktivierung der Zivilgesellschaft – es sollte ebenso wenig unterschätzt wie überschätzt werden.