Kommunikation für Transformation: Vielfalt in Leitplanken

© Marcel Gluschak

„Nachhaltigkeit, Klimawandel, Transformation – Mediale Kommunikationsprozesse und Kommunikationspraxis“ lautete der Titel eines Fachworkshops in Berlin, zu dem die AG Medien der UN-Dekade BNE eingeladen hatte. Wissenschaftler, Journalisten, Designer, Medienschaffende und Kommunikationsträger für Nachhaltigkeit diskutierten über die Anforderungen und Ziele von Transformationskommunikation. Die zwei Tage zeigten vor allem: Um für Nachhaltigkeit Überzeugungsarbeit zu leisten, stehen uns vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung – wir müssen sie aber noch viel mehr im Sinne der Motivation, nicht nur im Sinne der Wissensvermittlung nutzen.

„Das Angebot, Glühbirnen auszutauschen, um dem globalen Problem des Klimawandels zu trotzen, kann nur frustrierend sein.“ So brachte Joachim Borner (KMGNE) auf den Punkt, wo das ganz praktische Problem der Nachhaltigkeitskommunikation liegt. Obwohl es um nicht weniger als um unsere Zukunft geht, ist das Werben für Zukunftsfähigkeit allzu oft auf nüchterne Wissensvermittlung und ein paar schmale Alltagstipps beschränkt. Da ist mehr drin. Menschen einzubeziehen, zu aktivieren, sie auf dem Weg zu communities of practice zu begleiten – davon sind wir Kommunikatoren noch ein Stück weit entfernt.

Die gute Nachricht vorweg: Wir stehen zumindest nicht mehr vor dem Problem, die Gesellschaft für die Themen Klimawandel und Nachhaltigkeit sensibilisieren zu müssen. Die Menschen haben ein mehr oder weniger gefestigtes Wissen darüber, dass eine Transformation notwendig ist. Doch wie wird aus diesem Wissen robustes Wissen? Also Wissen, das in konkrete Handlungen, in Verhaltensänderungen und Engagement mündet? Und wie lässt sich unsere Kommunikationsarbeit besser evaluieren, um aufzeigen zu können, dass Kommunikation solche Veränderungen faktisch herbeiführt? Hier stehen wir noch vor großen Herausforderungen. Zumindest aber haben wir im Rahmen der Professionalisierung der Nachhaltigkeitskommunikation zumindest einen unglaublich vielfältigen Maßnahmenkatalog entwickelt bzw. innovative Tools adaptiert.

Viele dieser Maßnahmen, die die Referenten des Workshops vorstellten, gehen ganz neue Wege: Sie sprechen online wie offline die Bedürfnisse der Rezipienten an, rücken den Dialog in den Mittelpunkt und integrieren strategisch den jeweiligen Mehrwert der unterschiedlichen Medien. In „Fishbowl-Diskussionen“ wird die Heriarchie zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit aufgebrochen – Bürger können mit Forschern auf Augenhöhe diskutieren. Von „Science Cafés“ über „Scicamps“, „Science Slams“ und „Reallabore“ und der (noch im problematischen Anfangsstatus stehenden) „Citizen Science“ gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie für wissenschaftliche Inhalte lebensnah und persönlich begeistert werden kann. Klima- und Transformationsthemen werden in Comis, hochwertigen Animationsclips und in Theaterprojekten vermittelt, Jugendliche in Zukunftswerkstätten und in Schülerakademien hierzu qualifiziert. Es gibt Initiativen, die Nachhaltigkeit in den Journalismus zu bringen und einen Verband für Nachhaltigkeitsjournalisten zu gründen. Renommierte Klimaforscher stellen sich mit ihren Blogs der Diskussion. Aufwändige Games unterstützen spielerische Lernprozesse und versuchen, durch fiftive Zukunftsszenarien Zukunftsbewusstsein zu schaffen. Abseits dieser virtuellen Welt erobern Kreative den urbanen Raum und schaffen „Transition Street Art“, so etwa öffentliche Infographiken aus Müll.

Bei so vielen „Schauplätzen“ der Nachhaltigkeitskommunikation kommt rasch die Frage auf: Arbeiten wir eigentlich auf ein gemeinsames Ziel hin, oder kommuniziert jeder mehr oder weniger erfolgreich einfach vor sich hin? In diesem Zusammenhang kamen wir mehrmals auf die Metapher der „Leitplanken“ zurück. Alle Kommunikationsansätze zu vereinheitlichen kann nicht zielführend sein – und würde ohnehin dem Wert der Vielfalt, den uns die Natur vorgibt, widersprechen. Aber es sollte Leitplanken geben, die den „Kanon“ der Kommunikationsbeiträge in eine gemeinsame Richtung lenken. Der Workshop brachte hierfür mehrere Vorschläge hervor:

  • Nicht kommunizieren, was wir erreichen sollen, sondern was wir vermeiden müssen. Dieses Prinzip liegt u.a. der Arbeit des WBGU zugrunde. Anstatt Druck aufzubauen, einen bestimmten Weg gehen zu müssen, wird so signalisiert, das es mehrere Wege zum wünschenswerten Zustand geben kann.
  • „Don’t preach the choir“ und „Don’t feed the troll“. Weder in die Kommunikation mit Überzeugten, noch in die Auseinandersetzung mit Gegnern zu viel Energie investieren. Überzeugte muss man einbinden, keine Frage. Vor allem aber gilt es, auch diejenigen anzusprechen, die man bisher noch nicht erreicht hat. Die Diskussionen mit Klimaskeptikern sind jedenfalls durch.
  • Positiv und wertebezogen kommunizieren. Nicht auf Alarmismus oder Ängste setzen. Den Spaß und das Gute an der Sache betonen. Nicht verbieten, sondern anbieten, was Freude bringt.
  • Nicht nur Wissen vermitteln, sondern auch Emotionen transportieren. Berühren und Berührungspunkte finden, denn Gefühle sensibilisieren am nachhaltigsten.)
  • Schön kommunizieren (Ebenso wichtig wie die inhaltliche Qualität ist auch die gestalterische Qualität, in die die Inhalte eingebettet sind, denn auch Ästhetik ist für einen Großteil der Entscheidungen maßgebend.
  • Handlungsalternativen anbieten. (Unser Kommunizieren muss helfen, Lernen zu lernen, eine „Möglichkeitskultur“ zu schaffen. Unsere Kommunikation zielt auf ein autodidaktisches Empowerment!)
  • Geschichten erzählen. Geschichten verringern die Komplexität des Themas Nachhaltigkeit – und sie werden weitererzählt.

Die Vielfalt unserer Kommunikationsmittel ist eine riesige Chance. Denn die Zukunft der ökologischen Sensibilisierung liegt im Transmedialen Storytellig (TMS). Jutta Franzen (KMGNE) stellte die Grundprinzipien dieses Ansatzes vor. TMS ist das Erzählen einer Geschichte über mehrere Medien hinweg – online wie offline. Postings in Sozialen Netzwerken, Zeitungstexte, Trailer, Features, Aktionen… alles kann Teil der großen Narration sein. Aber können wir mit dieser fließenden Überall-Kommunikation überhaupt qualitativ informieren? Zersplittert dieser Ansatz nicht alle Inhalte in banale Häppchen, die keinen Nachhall haben?

„Zerstreuung und Aufmerksamkeit gehen schon immer zusammen“, zitierte Franzen aus einer aktuellen Studie von Petra Löffler zum Thema „Verteilte Aufmerksamkeit“. Menschen sind trotz der unüberschaubaren Flut an Informationen und Reizen durchaus in der Lage, die für sie relevanten Inhalte auszusieben. Wenn sie an verschiedenen Stellen auf Themen stoßen, die für sie relevant erscheinen, die durch Authentizität und Alltagsbezug überzeugen, dann dringen sie auch eigenständig tiefer in die Materie ein. Wir sprechen also ein aktives Publikum an – wir suchen keine Zielgruppe, sondern eine Interaktionsgruppe. Erfolgreiches TMS ist so angelegt, dass es während der user experience viele mögliche Eintrittspunkte in unsere Themen anbietet.

Nach Abschluss der UN-Dekate für BNE sind wir also noch lange nicht am Ziel. Kommunikation muss noch viel stärker dazu beitragen, Menschen zu Handeln zu motivieren, nicht nur aufzuklären. „Wenn ich kreativ bin, kann ich nicht nur die Gegenwart verlängern“, resümierte Joachim Borner, der dafür warb, Kommunikation noch mehr als bisher als visionäre Gesellschaftsarbeit zu verstehen – oder, wie Steffi Ober (Forschungswende) feststelte, als den legitimen Versuch, die Gesellschaft zu prägen. Transformationskommunikation sei das Klarmachen von Selbstwirksamkeit. Deshalb müssen wir mehr Geschichten erzählen – Geschichten des Gelingens, die ansteckend wirken.

Es gibt ein Fortblidungsangebot für Kommunikatoren, die in diesem Sinne Nachhaltigkeitskommunikation weiterentwickeln wollen: Das Climate Culture Communitcations Lab bietet eine online-gestützte Weiterbildung sowie mehrtägige Workshops und Ateliers im Bereich der audiovisuellen Kommunikation und des Transmedia Storytelling an:

Zum Workshop ist ein weiterer Blogbeitrag von Kilian Ruefer erschienen.

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Warum wir Werte in der Naturschutzkommunikation brauchen

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Häufig gehen Umweltverbände, Fundraiser und Ehrenamtsmanager davon aus, dass sich Menschen durch Botschaften aktivieren lassen, die vor allem deren eigene Interessen ansprechen. Eine Studie bringt diesen Ansatz ins Wanken. Das britische Public Interest Research Centre hat sich im Auftrag von WWF, Oxfam und Action for Children mit Werten beschäftigt – und meldet Zweifel an der etablierten Kommunikationsstrategie der NGOs an.

Ja, fast alle sorgen sich um die Umwelt, und ja, fast alle finden, dass jeder von uns mehr für die Umwelt tun sollte. Das diese Woche veröffentlichte Eurobarometer kam wieder einmal zu diesem wenig überraschenden Umfrageergebnis. 

Aber: Wissen allein bewirkt kein Handeln. Menschen haben, wie in der Soziologie u.a. Erving Goffman und Robert K. Merton gezeigt haben, keinerlei Probleme damit, zwischen verschiedenen Rollen flexibel hin und her zu switchen und ihr „role set“ den äußeren Anforderungen anzupassen. Wissen gibt kein Handeln vor, sondern ist für uns lediglich eine Richtschnur, welche Rolle wir jeweils einnehmen können, um unser (mitunter falsches) Handeln mit dem richtigen Bewusstsein in Deckung zu bringen. Zumal sich die immer wiederholenden Aufklärungsbemühungen zum Klimawandel und zum Artensterben offensichtlich abnutzen – Kassandra schreit sich heiser. Hat sich überhaupt schon einmal eine soziale Bewegung aufgrund von Belehrung oder akribischer Beweisführung in Gang gesetzt?

Nachhaltiges Handeln lässt sich aber auch nicht emotional aufbauen, indem man an Ängste, Profilierungssucht oder Egoismus im Menschen appelliert. Solche Beweggründe rufen, wenn überhaupt, nur kurzfristiges Engagement hervor. Langfristig höhlen solche Wertvorstellungen genau das soziale und ökologische Bewusstsein aus, welches eigentlich für einen sozialen Wandel in eine nachhaltige Gesellschaft so entscheidend wäre. Wenn wir wollen, das Menschen wirklich mitfühlend und nachhaltig handeln, dann müssen wir intrinsische Werte wie Selbstwertgefühl, Fürsorge und Naturverbundenheit in ihnen ansprechen. Dies ist die These der Studie „Die gemeinsame Sache“ des Public Interest Research Centre, für die ich sehr dankbar bin, da sie die Bedeutung der gemeinwohlorientierten Werte wieder in den Mittelpunkt rückt.

Warum sind Werte wichtig? Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten – sie sind die entscheidenden Triebkräfte unseres Handelns, unserer Urteile, unseres Tuns und unseres Unterlassens. Menschen nehmen ihre Welt nicht objektiv wahr, sondern innerhalb von Deutungsrahmen. Das bedeutet, wir betrachten alles durch eine Brille, die von gespeichertem Wissen sowie mit der Sache assoziierten Ideen geprägt ist, und entsprechend dieser Brille sind wir für bestimmte Informationen besonders empfänglich, andere blenden wir kurzerhand aus. Auch bei unserer Kommunikation machen wir uns diese selektiven Deutungsrahmen zunutze, um die Komplexität der Sache für uns und die anderen zu verringern.

Die Forschung zeigt, dass Werte als Bündel auftreten und sich beeinflussen – das heißt, wenn ein Wert stark handlungsbestimmend wirkt, verstärkt sich auch die Wirkung der umliegenden Werte, die eine inhaltliche Nähe zu diesem Wert haben. Darüber hinaus verringert sich die Bedeutung von Werten, die diesen erstarkten Werten entgegenstehen. Werte haben also „Nachbarn“ und „Gegenspieler“. Die Studie spricht in diesem Zusammenhang von „Kollateralschäden“, nachdem es in der Kommunikation üblich wurde, gezielt die vorherrschenden Motivationen der Menschen anzusprechen. Wenn man statusbewussten Leuten Umweltschutz als „schick“ vermitteln möchte, beim Fundraising vor allem die steuerlichen Vorteile kommuniziert oder Klimaschutz vorrangig mit wirtschaftlichen Vorteilen „verkauft“, dann verstärken solche Appelle womöglich diejenigen Werte, die einer grundlegenden Hilfsbereitschaft im Wege stehen.

Es ist erwiesen, dass Werte unsere politischen Überzeugungen, unser politisches Engagement, unsere Berufswahl, unseren ökologischen Fußabdruck und unser persönliches Wohlbefinden beeinflussen. Menschen, die sich vor allem von intrinsischen Werten wie Selbstachtung, Freiheit und Gleichheit leiten lassen, zeigen nachweislich häufiger und konsistenter politisches Engagement, Sorge um soziale Gerechtigkeit, umweltfreundliches Verhalten, und sie haben weniger Vorurteile. Menschen, die extrinsischen Werten den Vorrang geben, haben hingegen mehr Vorurteile, sind weniger umweltbewusst, sorgen sich weniger um Menschenrechte, verhalten sich eher manipulativ und weniger hilfsbereit. Sie streben nach Werten wie Reichtum, Image, sozialen Status und Prestige, suchen Zustimmung und Belohnung von außen. Offensichtlich verschenken wir ungeahnte Potenziale, wenn wir in der Umweltkommunikation intrinsische Werte vernachlässigen.

„Die Leute dort abholen, wo sie stehen“ ist deshalb kein falscher Ansatz. Manche Menschen denken und handeln nunmal vorrangig nach eigennutzorientierten Motiven. Man würde sie anders gar nicht erreichen. Es ist aber die Überlegung wert, ob wir nicht langfristig die Kommunikation darauf ausrichten sollten, bei diesen Menschen Raum für Veränderungen im Wertekanon möglich zu machen und den intrinsischen Werten Gelegenheit zur Blüte zu verschaffen. Denn Werte sind dynamisch – sie ändern sich beim Menschen nicht nur im Laufe des Lebens, sondern täglich! Und: Werte, die sich nahe stehen, lassen sich clustern, und diese Wertegruppen sind universell – sie sind überall auf der Welt zu finden!

Wenn wir Menschen durch die simple Systematik einer AIDA-Formel schleusen, gelingt es uns vielleicht, sie zu aktivieren. Doch wir wollen auch, dass sich Menschen nachhaltig einbringen, Vertrauen aufbauen, motiviert sind, Fürsprecher unserer Sache werden, gar ihren Lebensstil verändern – hier ist die Frage, ob es ausreicht, wenn wir die Beziehung zu diesen Menschen als „Austauschbeziehung“ definieren, die sich „im Kontext des Strebens nach Belohnung und des Vermeidens von Bestrafung vollziehen und daher nur dann stattfinden, wenn ein Austausch für die involvierten Parteien von Vorteil ist“, wie Katrin Cooper die Motivation beim Spenden im Nonprofit-Marketing darstellt. Für „Added Values“ im Fundraising oder Incentivierung im Ehrenamt gibt es zahlreiche gute Argumente und Praxisbeispiele. Diese Anreizmechanismen funktionieren in bestimmten Zielgruppen und gehören daher in den Maßnahmenkatalog jeder professionellen NGO. Entscheidend im Sinne der Nachhaltigkeit ist es aber, dass diese Anreize keinen Selbstzweck darstellen, sondern in eine Kommunikation eingebettet sind, die vor allem gemeinwohlorientierte Werte transportiert – Werte, die irgendwann die Anreize in ihrer Bedeutung ablösen, weil die gute Sache selbst für den Unterstützer am wichtigsten geworden ist.

Werte sind die ethischen Imperative, die unser Handeln leiten – und obwohl Max Webers Definition schon so alt ist, vereint sie wunderbar alle Aspekte in einem Satz: „wertrational“ statt „zweckrational“ handelt derjenige, wer „durch bewussten Glauben an den – ethischen, ästhetischen, religiösen oder wie immer sonst zu deutenden – unbedingten Eigenwert eines bestimmten Sichverhaltens rein als solchen und unabhängig vom Erfolg“ sich leiten lässt. (Max Weber: Bestimmungsgründe sozialen Handelns) Wer solche intrinsischen Werte empfindet, entwickelt einen eigenen Antrieb, Gleichgesinnte zu suchen, mit ihnen eine kollektive Identität aufzubauen, sich aktiv zu beteiligen und Teil einer sozialen Bewegung zu werden (u.a. thematisiert in der APuZ-Ausgabe „Protest und Beteiligung“).

„Es ist leicht einzusehen, warum all dies für die Arbeit an den Aufgaben, die uns am Herzen liegen, von Bedeutung ist: Werte prägen Institutionen und Normen, und umgekehrt. Die Werte, auf die wir uns berufen, die Möglichkeiten, die wir schaffen, Werten Ausdruck zu verleihen und die Strategien, die wir dafür entwickeln, werden also bestimmte Arten von Werten befördern, und das wiederum hat großen Einfluss auf unser aller denken und Handeln.“ (PIRC: Die gemeinsame Sache, S. 33)

Fazit: Wir müssen Naturschutzkommunikation auch als Gesellschaftsarbeit verstehen. Sie ist vorrangig eine soziale Herausforderung, eine kulturelle Aufgabe. Was wir vermitteln, prägt die Gesellschaft. Wenn wir bestimmte Werte verkörpern, sorgen wir dafür, dass sich diese Werte in den Menschen festigen und gegensätzliche Werte abschwächen. Oberflächliche Anreize evozieren oberflächliches Denken, ich-bezogene Botschaften fördern ich-bezogenes Handeln – wertschätzende Kommunikation hingegen stärkt Wertschätzung, positive Utopien bewirken das Streben nach positiven Verhältnissen. Menschen engagieren sich nachhaltig, wenn man ihre Überzeugung aufwertet, wenn sie spüren, dass ihre eigene Handlung wertvoll ist.

Naturbewusstsein und Engagement

Das Bundesumweltministerium und das Bundesamt für Naturschutz haben eine neue Bevölkerungsumfrage zum Naturbewusstsein in Deutschland durchgeführt. Aus der Studie „Naturbewusstsein 2011“ lassen sich wichtige Erkenntnisse für den Naturschutz ziehen – unter anderem vor dem Hintergrund der Frage, wie wir Menschen für ökologisches Handeln aktivieren können. Die Forscher hatten 2.031 Personen ab 18 Jahren befragt, aus allen soziodemographischen Segmenten und allen Regionen Deutschlands.

Glück und Gerechtigkeit – das sind die zwei Faktoren, die eine besonders wichtige Rolle spielen, wenn sich Menschen für den Schutz der Natur engagieren, fasst Beate Jessel, Präsidentin des BfN, die Ergebnisse zusammen. „Schutz der Natur bedeutet daher, jenseits aller ökologischen und ökonomischen ‚Grabenkämpfe‘, einen Teil unseres persönlichen Lebensglückes und eines guten Lebens zu erhalten und dies auch zukünftigen Generationen zu ermöglichen.“ Da ist er wieder, der Appell, der die Diskussion im Naturschutz schon einige Jahre bestimmt: Umwelt- und Naturschutz sollten nicht als notweniges Übel, sondern als Weg in eine lebenswertere Zukunft gesehen und kommuniziert werden. Denn mit dieser Sichtweise ließen sich mehr Menschen dafür begeistern, etwas in ihrem Leben zu verändern.

Die Natur ist uns lieb und teuer, wie die Studie zeigt. Dennoch handeln viele Menschen nicht entsprechend, und das liegt daran, dass Naturschützer immer noch ein unvorteilhaftes Image haben und sich der Einsatz für eine gute Sache meist sperrig in den Alltag einbauen lässt. Die am häufigsten genannten Gründe der Befragten, im Naturschutz nicht aktiv zu werden, sind: keine Zeit, keine Lust auf Langzeitverpflichtungen, und: das Gefühl, nicht zu den aktiven Naturschützern zu passen. Mehr positive Ansätze, mehr konkrete Beteiligungsangebote, mehr Lebensgefühl – das sind Anforderungen, die der Naturschutz unbedingt erfüllen sollte. Es würde sich lohnen, denn laut der Studie ist das Potenzial für mehr Engagement recht hoch. Vor allem diesen Aspekt der Studie möchte ich in diesem Beitrag zusammenfassen.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick: Der Naturschutz wird von einer großen Mehrheit der Befragten (86 Prozent) als wichtige politische Aufgabe bewertet – 95 Prozent sehen darin gar eine menschliche Pflicht. Deutlich weniger Befragte (43 Prozent) als 2009 (55 Prozent) sind der Meinung, dass in Deutschland genug getan wird, um die Natur zu schützen. Ein knappes Drittel wiederum vertritt die Meinung, dass die Natur der wirtschaftlichen Entwicklung nicht im Weg stehen darf.

Die Mehrheit (62 Prozent) fühlt sich persönlich für den Schutz der Natur verantwortlich und ist bereit, eigene Beiträge zu leisten, sei es im Konsumverhalten oder durch freiwilliges Engagement. Die Menschen haben ein großes Interesse daran, mehr über die Natur- und Umweltverträglichkeit von Konsumgütern zu erfahren. Einen aktiven Einsatz für den Schutz der Natur, vor allem durch praktische Tätigkeiten, kann sich rund die Hälfte der Bevölkerung vorstellen (darin eingerechnet ist das knappe Fünftel derer, die sich als bereits aktiv bezeichnen). Wie so oft hängt vieles von der sozialen Stellung ab: Die Bereitschaft, das alltägliche Handeln zumindest teilweise naturverträglich auszurichten, wächst mit Bildung und Einkommen. Finanziell gut gestellte Personen haben allerdings aufgrund ihres höheren Konsumniveaus oft insgesamt eine schlechtere Natur- und Umweltbilanz – ein Dilemma, aber zumindest sind diese Gruppen ,verständnisbereit‘.

Mehr Menschen als in 2009 können etwas mit dem Begriff „Biologische Vielfalt“ anfangen. Dennoch ist das in der Nationalen Strategie zur Biologischen Vielfalt formulierte Ziel, dass bis zum Jahr 2015 mindestens 75 Prozent der Bürgerinnen und Bürger die Bedeutung der Biologischen Vielfalt bewusst ist und sie ihr Handeln zunehmend daran ausrichten, noch lange nicht erreicht. Etwas verzweifelt klingt die anschließende Analyse, Naturschutz und Biologische Vielfalt seien einfach noch keine großen Themen und müssten stärker in den „Transformationsdiskurs“ hineingetragen werden. Es bedürfe „weiterhin noch sehr großer Anstrengungen in den Bereichen Bildung und Kommunikation“.

Interessant ist, dass sich viele durchaus ein Engagement für die Natur vorstellen können, sowohl handwerklich-praktisch in der unmittelbaren natürlichen Umgebung, aber auch im inhaltlichen Bereich. Rund 60 Prozent der Befragten zeigen Interesse daran, an einem befristeten Projekt oder in einer lokalen Bürgerinitiative zum Schutz der Natur mitzuarbeiten. Für fast ebenso viele ist es attraktiv, Naturerlebnisaktionen für Kinder und Jugendliche durchzuführen oder das Vorkommen von Tier- und Pflanzenarten zu erfassen. Das geringste Interesse besteht an der Durchführung von Informationsständen, aber selbst dies wird von rund 40 Prozent nicht ausgeschlossen! Auch ich bin immer wieder erstaunt, dass zum Beispiel in der WWF Jugend Aktive immer wieder darauf zurückkommen, Infostände zu organisieren. Ich hätte eigentlich vermutet, dass diese Form des Engagement bei Jugendlichen als anstrengend, frustrierend und altbacken empfunden wird.

Es gibt also noch Potenzial für mehr Engagement, und daran schließt sich die spannende Frage an, wie das vorhandene Naturschutzinteresse stärker in konkrete Handlungen überführt werden kann. Die Studie empfiehlt einerseits, zielgruppenspezifisch zu vermitteln, was zum Beispiel im eigenen Garten oder im Wohnumfeld für den Natur- und Artenschutz getan werden kann. Zum anderen sollten im verbandlichen Naturschutz neue Formen der Mitarbeit weiter entwickelt werden, die auch Personen mit wenig Zeit und geringer Bereitschaft zu langfristigem Engagement ansprechen.

Schaut man sich an, wie die bereits Aktiven über ihre Hilfe denken, lernt man viel darüber, wie man Engagementbereite ansprechen kann. Denn mit dem Engagement zum Schutz der Natur sind vielfältige Motive und Erwartungen verbunden. Für die meisten der bereits aktiven Befragten steht an erster Stelle, der Natur zu helfen – also ein inhaltliches Motiv. Die Tätigkeit soll aber außerdem Spaß machen, ein Vorbild für Kinder sein, sowie das Gefühl geben, etwas Wichtiges zu leisten und mit der Tätigkeit etwas für das Gemeinwohl zu tun. Jüngere Befragte nennen überdurchschnittlich häufig die Chance auf Anerkennung und berufliche Weiterentwicklung als Beweggrund. 67 Prozent der unter 29-Jährigen wünschen sich Anerkennung für ihr Engagement (gesamt: 47 Prozent) und 47 Prozent erwarten, dass sie beruflich davon profitieren können (gesamt: 38 Prozent). Diese Ergebnisse zeigen: Wer Naturschutz ’nur‘ über die Sache an sich vermittelt, verpasst die Chance, größere Gruppen der Bevölkerung zu mobilisieren. Um also zum Beispiel junge Menschen zu aktivieren, sollten Hilfsangebote stärker mit Fortbildungsmöglichkeiten und Zusatzqualifikationen gekoppelt werden.

Durch seine Konzentration auf das Inhaltliche adressiert der Naturschutz vor allem diejenigen, die das Thema ohnehin mehr oder weniger interessiert. Um aber auch sozial benachteiligte und naturfernere gesellschaftliche Gruppen für Naturschutzthemen zu gewinnen, müssen Naturschützer stärker den praktischen und ideellen Wert (‚gutes Leben‘) von Natur in den Mittelpunkt rücken. Mit zielgruppenspezifischen, niedrigschwelligen Angeboten im nahen Lebensumfeld muss der Naturschutz den Menschen klar machen: Vom Naturschutz profitiert auch ihr ganz deutlich, Naturschutz ist für euer Leben ein großer Pluspunkt! Der Vorschlag der Studie: „Lebensqualität für alle“, kann hierfür ein erfolgreiches Aktivierungsmuster sein.

Die Studie betont dabei die Bedeutung von Freizeit- und Erlebnisangeboten: „Einfache Zugänge zur Natur, beispielsweise durch Parkanlagen im Siedlungsbereich, sind insbesondere für Kinder wichtig, denen entsprechende Erlebnisse außerhalb eines städtischen Umfeldes sonst nicht möglich wären.“ Auf diese Weise käme der Natur in den Städten eine neue Bedeutung zu – und damit vielleicht auch wieder eine größere Würdigung, denn noch nie ging es dem Stadtgrün so schlecht wie jetzt.

Die Studie zum Naturbewusstsein zeigt erneut, dass der Naturschutz noch längst nicht die gesellschaftliche Bedeutung hat, die er haben könnte. Ja, der Naturschutz hat sich weiterentwickelt – u.a. spricht Karl-Werner Brand bereits vor 15 Jahren von der Professionalisierung des Naturschutzes (Brand et al. 1997: „Ökologische Kommunikation in Deutschland“). Trotzdem gelingt es dem Naturschutz nach wie vor nicht, aus seinem ‚Akzeptanzdilemma‘ zu entkommen (einschlägige Texte zu diesem Problem wurden in der Umweltsoziologie u.a. von Cornelia R. Karger, Fritz Reusswig und Kai Schuster veröffentlicht). Vereinfacht ausgedrückt: Jeder findet Naturschutz wichtig, aber kaum jemand mag mitmachen. Die Gründe hierfür sind je nach sozialem Milieu unterschiedlich, und nicht einmal bei den bereits Aktiven liegen eindeutige Motive vor. Vielmehr haben sich Naturbilder, Umwelteinstellungen und Umweltverhalten pluralisiert. Jeder, der mitmacht, trägt ein individuelles Stückchen bei. Der Naturschutz muss also noch stärker als bisher lebensstilbezogen und individuell auf die gesellschaftlichen Gruppen zugehen. Vor allem muss er dabei die unterschiedlichen Anknüpfungspunkte einsetzen, die über den Naturkontext hinaus interessant für die Menschen sind, darf dabei aber nicht die zentralen Werte aus dem Auge verlieren.

Pragmatisch engagiert – ein Widerspruch?

Hohe Erwartungen, unsichere Jobchancen – das übt Druck aus auf die heutige Jugendgeneration. Doch Jugendliche in Deutschland reagieren auf diesen Leistungsdruck anders als vielleicht erwartet – nämlich nicht mehr mit Protest, sondern mit Pragmatismus. Sozial benachteiligte, leistungsschwächere Jugendliche werden von anderen Jugendlichen immer weniger akzeptiert – doch gerade diese Gruppe der „Prekären“ wächst. Das sind zentrale Ergebnisse einer neuen Sinus-Jugendstudie, die unter anderem von der Bundeszentrale für politische Bildung in Auftrag gegeben und im April 2012 vorgestellt wurde.

Die aus meiner Sicht entscheidende Beobachtung ist, wie eklatant das Prinzip Leistungsgesellschaft inzwischen bei Jugendlichen ankommt. Einerseits versuchen viele Jugendlichen, auf den Leistungsdruck mit Machbarkeitsoptimismus und Fleißversprechen zu antworten. Sie verhalten sich wie „Mini-Erwachsene“, die immer früher damit beginnen (müssen), ihre Karriere aktiv zu gestalten. Andererseits beobachten die Forscher das sogenannte „Regrounding“ – traditionelle Werte wie Sicherheit und Pflichtbewusstsein werden wieder in, Freunde und Familie gewinnen an Bedeutung.

Der Druck scheint außerdem dazu zu führen, dass Jugendliche sich sozial deutlicher voneiander abgrenzen. Die Autoren der Studie äußern sich besorgt über die zunehmende „Entsolidarisierung“. Viele Jugendliche haben sich demnach abfällig über Hartz-IV-Empfänger und ausländische Jugendliche geäußert, wenn auch zum Teil verklausuliert, etwa mit Formeln wie „Man wird ja wohl noch sagen dürfen, dass…“.

Freiwilliges Engagement neben G8 und Praktikum, Bachelor und Master? Wer mit Jugendlichen arbeiten, sie vielleicht sogar für etwas begeistern will, der muss sich also auf eine schwierige Aufgabe einstellen. Wie will man guten Gewissens Jugendlichen noch mehr „Arbeit“ aufhalsen? Jugendliche sind heute nicht nur aufgesplittet in viele, teils vollkommen unterschiedliche Milieus, sondern auch immer schwerer zu aktivieren – wobei dieser Rückschluss schon nicht mehr stimmen muss, wenn man für neue Wege bereit ist.

Wertvolle Anregungen liefert hierbei der Vertiefungsbericht der aktuellen Umweltbewusstseinsstudie: „Umweltbewusstsein und Umweltverhalten junger Erwachsener“ (2011). Auch diese Studie hat das Sinus-Institut durchgeführt. Während sich die Sinus-Jugend-Studie von 2012 auf die 14- bis 17-Jährigen konzentriert, haben sich die Forscher im Vertiefungsbericht zur Umwelteinstellung den 18- bis 29-Jährigen gewidmet. Und auch bei den älteren Jugendlichen lassen sich ähnliche Hürden ausmachen: die vielen Probleme der Alltagswelt, die berufliche Belastung und soziale Verschärfungen sorgen dafür, dass sich junge Erwachsene nicht mehr so für den Naturschutz einsetzen können, wie das in früheren Generationen der Fall war. Das Bild ist sehr heterogen: Unter den jungen Erwachsenen findet man überdurchschnittlich häufig sowohl Vorreiter als auch Nachzügler in Sachen Umweltschutz. Für beide muss sich der Naturschutz öffnen.

Wer Jugendliche heute erreichen will, sollte also unbedingt die Lebenswelt dieser Zielgruppe kennen. Die Bedürfnisse der Jugendlichen müssen im Vordergrund stehen. Naturschutzkommunikation sollte sich in die Weltsicht sowohl pragmatischer als auch bildungsferner Jugendlicher hineinversetzen.

Hier einige Anknüpfungspunkte, die die Autoren der beiden Sinus-Studien vorstellen:

  • Nutzenerwägung berücksichtigen: Ein Ansatz besteht gerade darin, den vermeintlichen Gegensatz zwischen freiwilligem Engagement und notwendiger Arbeitswelt aufzulösen, indem man beides zusammenbringt. Wenn Naturschutzprojekte den Jugendlichen helfen, auch beruflich voran zu kommen, sich zu qualifizieren oder an Prestige zu gewinnen, dann wird Naturschutz für Jugendliche plötzlich zu einem attraktiven Weg Betätigungsfeld. Verantwortungsvolle Aufgaben, Seminare oder Mentorenprogramme sind Beispiele, die in den Engagementkontext eingebunden werden sollten.
  • Entideologisiertes Engagement: Da Jugendliche heute flexibel zwischen verschiedenen Identitäten und Interessen wechseln wollen, kommen Angebote schlecht an, die einem eine Identität „aufprägen“. Insbesondere die Normen der klassischen Umweltbewegung mit ihren eindeutigen Feindbildern sind nicht mehr zeitgemäß. Jugendliche suchen neue, unkonventionelle und flexible Wege des Engagements und bewussten Konsums abseits des Öko-Lifestyles. Positive Visionen motivieren stärker als feste Feindbilder. (Die besondere Herausforderungen bei diesem Punkt sehe ich darin, nicht in eine Beliebigkeit bei der Wertekommunikation zu rutschen – im Mittelpunkt muss weiterhin die gute Sache stehen, um nachhaltiges und empathisches Engagement zu fördern.)
  • Entgrenzte, aber zeitlich begrenzte Projekte: Es passt nicht mehr in die Lebenwelt von Jugendlichen, sich dauerhaft in einer (lokalen) Gruppe zu engagieren. Verbandsstrukturen gelten als ineffizient, langfristige Verpflichtungen sind schlecht vereinbar mit den restlichen To Do‘s. Zeitlich begrenzte, erlebnis-, ziel- und lösungsorientierte Projekte sind für pragmatische Jugendliche weitaus interessanter. Dabei sollte das Thema, und nicht die damit verbundene Organisation im Mittelpunkt stehen.
  • Soziale Medien: Dieser Punkt dürfte klar sein – das Internet ist fester Bestandteil der Lebenswelt von Jugendlichen. Deshalb sollten Umweltangebote unbedingt auch im Web angesiedelt sein. Vor allem Soziale Medien bieten die Möglichkeit, Aktionen oder Projekte auch über regionale Grenzen hinweg zu koordinieren und effizient zu kommunizieren. Die WWF Jugend Community ist hierfür ein passendes Beispiel, und die steigende Anzahl ihrer Aktionen zeigt, dass Online durchaus im Offline Wirkung zeigt.

Der Naturschutz muss also neu auf Jugendliche zugehen. Dabei sollte man ruhig zuversichtlich bleiben, denn diese beiden Ergebnisse aus den Sinus-Studien machen Mut:

  • Jugendliche sind laut Sinus-Jugend-Studie nicht politikverdrossen. Sie interessieren sich zwar kaum für institutionalisierte Politik, Parteien oder Verbände. Fasst man den Politikbegriff aber weiter, sind die Jugendlichen sehr wohl politisch. Gerade bei Problemen, die unmittelbar ihr Umfeld und ihre Lebenswelt betreffen, sind sie bereit, sich zu engagieren – und hier lassen sich ganz sicher Verbindungen zu Umweltthemen schaffen!
  • Das ehrenamtliche Engagement im Umwelt- und Naturschutz ist bei jungen Erwachsenen laut Umweltbewusstseinsstudie deutlich gesteigen: von 3 Prozent in 2008 auf 12 Prozent. Noch beeindruckender stellt sich das Potenzial dar: Ein Drittel der 18- bis 29-Jährigen kann sich vorstellen, sich für den Umwelt- und Naturschutz zu engagieren! Klingt doch nicht schlecht, oder?

Die Sinus-Jugend-Studie ist im Buchhandel erhältlich. Im Herbst kommt die Studie als Band in der Schriftenreihe der Bundeszentrale für politische Bildung/bpb heraus. Der Vertiefungsbericht zur Umweltbewusstseinsstudie kann hier heruntergeladen werden.