Können wir Jugendliche über Facebook noch erreichen?

Like © Marcel Gluschak

Wer Jugendliche für den Naturschutz begeistern will, muss sie in ihrer Welt ansprechen – und hierzu gehört zweifelsohne das Internet. Soziale Netzwerke galten Jahre lang als der spannendste Ort, um Kommunikation mit Jugendlichen zu betreiben, doch plötzlich kommen Zweifel auf. Die Jugendlichen würden plötzlich aus den Sozialen Netzen abwandern und stattdessen Chat Apps für sich entdecken. Dieser Artikel beschreibt, dass Facebook als Mobilisierungs-Tool für Jugendliche in Deutschland durchaus weiterhin interessant ist, und was NGOs und andere Social Media-Akteure bei ihrer Arbeit mit Facebook beachten sollten.

Zwei Missverständnisse

Die aktuelle Diskussion um Facebook macht zunächst einmal deutlich, dass es zwei große Missverständnisse hinsichtlich der Internetnutzung von Jugendlichen gibt:

1. Facebook ist nicht gleich Social Media – Jugendliche agieren differenzierter im sozialen Web.
2. Jugendliche betrachten Social Media nicht als Social Media, sondern einfach als das normale Internet.

David Philippe beruft sich in seinem Beitrag, in dem er diese Missverständnisse anspricht, auf ein Experiment mit Schülern, das in den USA gemacht wurde und bei dem deutlich wurde, dass Jugendliche oft ganz andere Erwartungen an Kommunikation haben, als wir voraussetzen würden. Zielgruppenanalyse und kommunikative Vielfalt kommen oft zu kurz. Und noch etwas spricht Philippe an: Trends in den USA können, müssen aber nicht mit Trends in Deutschland übereinstimmen.

Warum soll Facebook nicht mehr interessant sein?

Facebook wird alt. Da immer mehr Eltern und Lehrer Facebook für sich entdecken, verlassen junge Menschen das größte Soziale Netzwerk in Scharen. – So die aktuell diskutierte These, die großen Widerhall in zahlreichen Medien fand, u.a. bei Spiegel, Bild, Tagesspiegel, WDR, chip.de und t3n.de, um nur einige zu nennen. Auslöser war eine Studie der iStrategyLabs aus den USA. In den letzten drei Jahren sei der Anteil der 13-17-Jährigen laut ihrer Analyse um rund 25 Prozent gesunken, während die Nutzer im Alter 55+ um mehr als 80 Prozent zugelegt hätten.

Dass Facebook bei Teenagern nicht mehr allzu angesagt sei, wird auch durch andere Studien gestützt. Die im Oktober 2013 von Piper Jaffray veröffentlichte 26. Marktanalyse „Taking Stock with Teens“ ergab, dass 26 Prozent der US-amerikanischen Jugendlichen Twitter als „wichtigstes“ Netzwerk angaben – für Facebook sprachen sich nur 23 Prozent aus.

 

Laut Angaben von RBC Capital Markets verbringen 41 Prozent der 16- bis 18-Jährigen weniger Zeit bei Facebook als im Vorjahr. 35 Prozent würden voraussichtlich in Zukunft noch weniger auf Facebook aktiv zu sein.

Zudem hat Facebook selbst bei der Vorstellung seines dritten Quartalsberichts für 2013 zum ersten Mal einräumen müssen, dass die Aktivität junger Nutzer abgenommen hat. Wie groß der Rückgang tatsächlich war, hat Facebook nicht preisgegeben. In den USA wiederum soll die Nutzung jedoch konstant geblieben sein. Für Facebook noch kein Grund zur Sorge, entwickelten sich doch die Werbeumsätze und die mobile Nutzung positiv.

Wie aussagekräftig sind die Analysen?

Bei der Diskussion wird häufig vergessen, dass Facebook mehr ist als facebook.com und seine Mobile App, merkt u.a. Jan Firsching von Futurebiz hier an. Viele Webseiten und Apps nutzen Facebook Logins und Social Plugins. Außerdem gehört Instagram zu Facebook – ein Netzwerk, an dem gerade junge Leute verstärkt Gefallen finden.

Analysen wiederum, die zu ermitteln versuchen, wie „wichtig“ Facebook für junge Menschen ist, lassen nicht zwangsläufig den Rückschluss zu, ob Facebook im Niedergang begriffen ist oder nicht. „Wichtig kann unterschiedlich interpretiert werden“, wendet Firsching ein. Auch wenn ein Netzwerk als inzwischen weniger wichtig empfunden wird, muss sich die Nutzung nicht unbedingt verringern. Facebook gehört nach wie vor zum Alltag, auch bei Jugendlichen.

Was die Studie der iStrategyLabs betrifft, formuliert Philipp Roth von allfacebook.de gar deutliche Zweifel an der Stichhaltigkeit der Zahlen. Den Rückgang an Teenagern anhand der Facebook Social Ads Platform abzulesen und dieses als Studie zu veröffentlichen stuft er als „schwierig“ ein. Lediglich für eine grobe Tendenz könnten diese Werte herangezogen werden.

Doch selbst wenn Facebook für US-amerikanische Jugendliche weniger relevant werden sollte, muss das für Jugendliche in Deutschland ebenso gelten? Würde der Trend aus den USA unmittelbar zu uns rüberschwappen, oder ist die Facebooknutzung hier vielleicht eine andere?

Jugendliche und Facebook – in Deutschland sieht es anders aus.

Roth hat die Analyse der iStrategyLabs für Deutschland wiederholt und dabei Interessantes herausgefunden: Der Anteil der 13-17-jährigen Facebooknutzer habe sich hier in drei Jahren um 44 Prozent erhöht, die Gruppe der 18-24-Jährigen sei um 68 Prozent gestiegen. Bei der Altersgruppe 55+ gebe es einen Zuwachs von enormen 249 Prozent. Zwei Schlussfolgerungen können wir hieraus ziehen:

1. Facebook wird insgesamt auch in Deutschland älter.
2. Trotzdem ist Facebook für viele Jugendliche weiterhin spannend. Auch wenn diese Auswertung ebenfalls nur Trends aufzeigen kann, ist zumindest klar: in Deutschland verlassen die Teenager (noch) nicht das Netzwerk, sondern es kommen weitere hinzu.

Vergessen dürfen wir außerdem nicht, dass die Gruppe der Jugendlichen auch gar nicht mehr so schnell wachsen kann wie die der Älteren – schließlich haben die Jungen Facebook zuerst entdeckt und sind hier bereits seit Jahren mehrheitlich vertreten.

Die Beliebtheit von Facebook in Deutschland zeigt auch diese Erhebung über die Nutzung Sozialer Netzwerke in Deutschland vom Oktober 2013: Laut Bitkom sind 93 Prozent der 14-19-jährigen Internetnutzer in Sozialen Netzwerken aktiv. 83 Prozent der Gruppe 14 bis 29 nutzen Facebook – Instagram, Twitter und Google+ kommen jeweils auf 9 Prozent.

Was kann Facebook heute für die Mobilisierung noch leisten?

Facebook sollte man also keineswegs abschreiben, wenn man das Ziel verfolgt, in Deutschland Jugendliche zu mobilisieren. Zwar ist der Hype um Facebook allmählich verklungen und der „Rückzug ins Private“ mittels Chat Apps gewinnt an Bedeutung. Dennoch gehört Facebook weiterhin zur Lebenswirklichkeit der meisten Jugendlichen und bietet nach wie vor große Potenziale.

Dabei ist wichtig, Facebook wie eingangs festgestellt nicht als Synonym zu Social Media zu verstehen. Wer junge Zielgruppen erreichen will, muss vielgleisig und crossmedial agieren. Facebook ist nur einer von vielen Kanälen.

Die Art der Nutzung wandelt sich: Jugendliche erleben Facebook anders als Erwachsene. Alleine schon, weil Jugendliche ihre Freunde in der Regel oft sehen, hat Facebook für sie einen anderen Stellenwert als etwa für Berufstätige, die ihre Interessen und Verabredungen über Facebook koordinieren und Kontakte in anderen Städten und Ländern aufrecht erhalten.

Während bei unserer Generation noch eine gewisse Faszination für die neuen Möglichkeiten mitschwingt, sind soziale Netzwerke für Jugendliche vollkommen normal und selbstverständlich – das Internet eben. Und darüber hinaus erfindet sich Facebook selbst immer wieder neu, was ebenfalls Herausforderungen für Kommunikatoren und Fundraiser mit sich bringt. Die neue App Facebook Paper wird unter Umständen das Userverhalten erneut verändern.

Melanie Gömmel, Social Media Managerin beim WWF Deutschland, schätzt das Potenzial von Facebook weiterhin hoch ein: „Facebook ist noch immer ein tolles Tool zum Mobilisieren. Es gibt aktuell kein Netzwerk, bei dem mehr geklickt und Traffic für unsere Artikel und Petitionen gezogen wird. Trotzdem sollte man, wenn man Jugendliche erreichen will, mehr Kontaktpunkte anbieten und sich trauen, auch andere Dienste (z. B. Chat Apps wie Whatsapp, WeChat, Snapchat, Instagram Direct) für die Kommunikation zu nutzen.“

Facebook ist vielleicht nicht mehr cool, aber es bildet eine neue Grundlagenebene in der Kommunikation ab, vermutet Melanie Gömmel: „ Ich kann mir vorstellen, dass sich die Infrastruktur in Zukunft immer mehr zersplittert, Facebook bei der Jugend aber weiterhin als „Standard-Netzwerk“ für die (unpersönlichere) Kommunikation mit Klassenkameraden oder Verwandten etc. genutzt wird. Ich denke, dass NGOs dann erfolgreich sind, wenn sie die „neuen“ Dienste nicht in Konkurrenz zu Facebook, sondern für die persönlichere / die nächste Stufe der Kommunikation (z. B. Live-Chats) nutzen.“

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„Zeigen, dass wir nicht zugucken müssen“

WWF gegen die Wildtiermafia

Der WWF Deutschland kämpft in seiner aktuellen Kampagne gegen das verschärfte Problem der Wilderei. In den Savannen und Wäldern Afrikas werden zehntausende Elefanten wegen ihrer Stoßzähne abgeschlachtet. In manchen Regionen sind sie schon ganz verschwunden. Die Ursache für die Wilderei an Elefanten in Afrika ist die Nachfrage nach Elfenbeinschnitzereien und -schmuck in Asien.

Ein akutes Artenschutzproblem, aber auch ein Thema, das für die Menschen in Deutschland weit weg ist. Ich sprach mit Astrid Korolczuk vom WWF über die Herausforderungen ihrer Kampagne, über ihre Rolle als Campaignerin in der Öffentlichkeitsarbeit und über die Möglichkeiten, Menschen für derartige Themen zu mobilisieren.


Astrid, das Geschäft mit Elfenbein und anderen Tierprodukten grassiert wie nie zuvor. Afrika wird von einer Wildereikrise überrollt, die Wilderer sind top ausgerüstet und die Mittelsmänner bestens vernetzt. Hat eine NGO überhaupt eine Chance, so ein internationales, mafiöses Netzwerk zu stoppen?

Nicht alleine. Nein. Ich glaube, es wäre auch ein bisschen utopisch zu denken, dass eine NGO gegen ein international verwebtes Geflecht von Verbrecherbanden vorgehen kann – und selbst wenn wir alle Verbrecher aufspüren und fangen würden – es liegt in den Händen der Staaten, dass diese Verbrecher verurteilt werden und eine angemessene Strafe erhalten. Ich glaube aber schon, dass wir eine sehr wichtige Rolle spielen. In den letzten sechs Monaten ist es uns gelungen, in den Zentralafrikanischen Staaten, Südafrika, bei der UN, bei Organisationen wie Interpol und auch in wichtigen „Champion“ Staaten, wie den USA und Deutschland, das Thema Wildlife Crime als ernstes, schweres Verbrechen zu positionieren, das sich über Länder und Kontinente erstreckt und zum Teil bewaffnete Konflikte finanziert.

In Thailand konnten wir der Premierministerin unsere Petition für ein Verbot von Elfenbeinhandel in Thailand überreichen. Auf der CITES hat sie dann erklärt, dass sie eine Gesetzesreform für ein genau solches Gesetz in die Wege leiten will. Und auch in Vietnam und China haben wir Kampagnenteams, die fieberhaft daran arbeiten das Thema auf die Agenda von Politik und Öffentlichkeit zu bringen. Was mich zum Beispiel besonders beeindruckt hat war, dass auf der Artenschutzkonferenz in Bangkok aus ganz vielen unterschiedlichen Ecken zu hören war, dass wir diese Wildereikrise und die Wildtiermafia nur bezwingen können, wenn wir gemeinsam handeln. Und wenn es tatsächlich gelänge, dass in Afrika und Asien Umweltministerien, Zoll, Auswärtige Ämter und Wirtschaftsministerien, Interpol und die UN and einem Strang ziehen und Länder wie Deutschland, UK, die Niederlande oder die USA dabei helfen können – dann haben wir in unserer Rolle viel geschafft.

Bist du eigentlich Krimifan?

Ja. Ein sehr großer sogar – und es ist mir egal, ob als Buch, Film oder Fernsehserie. Aber ich muss mich auch gleich outen: Den Tatort mag ich nicht.

Ich frage deshalb, weil vieles in deiner aktuellen Kampagne an einen Krimi erinnert – da ist von „Verbrechern“, „Ermittlern“ und einer „Mafia“ die Rede, und es gibt einen „Tatort“, der allerdings in Afrika liegt. Du hattest dich dafür entschieden, die komplette Kampagne wie einen Krimi zu inszenieren – sprachlich, visuell, dramaturgisch. Wieso hast du dieses Bild gewählt? Und wird eine solche Kommunikationsstrategie diesem düsteren Thema überhaupt gerecht?

Ich denke, dass es unsere Aufgabe ist, in den Kampagnen möglichst klar aufzuzeigen, wo das Problem ist, warum eine Situation gerade jetzt so brennt und was wir dagegen tun können. Dabei hilft es, wenn man die Menschen möglichst da abholt, wo sie sind. Ich versuche also immer einen Anknüpfungspunkt an den Alltag unserer Unterstützer zu finden, aber auch von Menschen, die vielleicht noch nie etwas mit uns zu tun hatten. Was diesen Krimi angeht: Ich weiß noch, wie ich, als ich mich das erste Mal in das Thema eingelesen und so nach und nach die Verstrickungen erfasst habe, dachte: Das ist ein wirklicher Krimi. Nur dass er im echten Leben stattfindet. Genau diese Dramatik muss bei den Menschen ankommen.

Ich habe dann Karten genommen und versucht die Täter, Opfer, Motive, Helden dieses Krimis zu identifizieren. Das ging ganz schnell. Da war dann die Idee geboren, dieses sehr komplexe Thema anhand der Krimisprache zu erzählen. Ich denke nicht, dass das Thema Wilderei weniger ernst wird, weil wir hier Krimi Vokabeln genutzt haben – sie helfen einfach nur, sich leichter in die Thematik reinzudenken.

Im Kampagnenvideo erlebt man dich sehr persönlich – eine bewusste Entscheidung. Wir würdest du die Rolle einer Campaignerin oder eines Campaigners gegenüber der Öffentlichkeit beschreiben?

Wir sind Trommler, Scharniere, Schnittstellen und Wegbereiter. Der Campaigner kommt immer dann ins Spiel, wenn ein Thema besonders akut ist, wichtige Entscheidungen anstehen, oder es einfach mehr Unterstützung braucht. Wir erarbeiten dann mit den deutschen und internationalen Kollegen aus dem Naturschutz, Politik, Marketing und Unternehmenskooperationen, was wir für dieses Thema erreichen möchten, welche Meilensteine wir brauchen und wie wir diese erreichen können – letzten Endes geht es darum zu sehen, wie wir mit geballten Kräften das bestmögliche für ein Thema erreichen können, neue Ansätze zu probieren und unsere Bemühungen miteinander zu verzahnen. Und wenn alles gut läuft, dann gelingt es uns z.B., dass sich Länder gemeinsam gegen die Wildtiermafia stellen.

Wie beurteilst du die Rolle von Videos in Kampagnen? Warum war dieser Film für deine Kampagne wichtig?

Die Videos bringen unsere Botschaft auf den Punkt. Sie sind direkt und kommen ohne Adjektive und Umschreibungen aus. Hier müssen wir nicht lange erklären, warum das Problem mit der Wilderei und dem illegalen Handel mit Tierarten so schlimm ist, wer wissenschaftlich welche Meinung vertritt und warum wir jetzt unbedingt handeln müssen. Die Bilder aus der Region, Musik, Schnitt, Interviews machen ganz klar: Da passiert gerade etwas wirklich erschreckendes von bisher noch nie dagewesenem Ausmaß. Wenn wir jetzt nicht handeln, dann ist es zu spät.

Genau für diese Botschaft war dieses Video so wichtig für uns: Wir wollten, dass auch die Menschen in Deutschland nicht nur verstehen, was „da draußen“ passiert, sondern dass wir nicht zugucken müssen, dass wir aktiv werden können.

Die Wildereikampagne hat auch in einer für den WWF erst recht neuen Intensität junge ehrenamtliche Helfer eingebunden. Du hast die Mitglieder der WWF Jugend stark bei den Aktionen integriert. Wie waren deine Erfahrungen mit dieser Zielgruppe? Was musstest du für deine Kampagne dabei berücksichtigen?

Die Jugend ist super. Das macht alles andere leichter. Wir haben mit der WWF Jugend gemeinsam Unterschriften gesammelt . Dabei gab es zwei „große“ Aktionen an den Flughäfen in Hamburg und Frankfurt und zusätzlich konnten alle Jugendlichen auch bei sich in der Umgebung Unterschriften sammeln und sie an uns schicken. Da wir mit ehrenamtlichen Helfern unterwegs sind, ist es wichtig Aktionen nicht erst kurzfristig bekannt zu geben, denn manchmal bedarf es dann doch noch zusätzlicher Organisation. Findet die Aktion unter der Woche statt? Brauchen wir dann noch Bestätigungen für Schulen und Arbeitgeber? Wie sieht es mit der Anreise und Unterkunft aus? Wer kann wann und wie lange? Worum geht es am Tag selbst? Was sagen die Jugendmitglieder, wenn sie auf die Aktion angesprochen werden? Ganz wichtig war, dass ich die Ehrenamtlichen immer möglichst genau informiert habe und als die Teams dann feststanden, eine gemeinsame Telefonkonferenz mit allen gemacht haben. Da konnten dann alle Fragen geklärt werden und die Teams haben sich schon einmal gehört. Und für alle, die sich nicht an den „großen“ Aktionen beteiligen können, sollte man Möglichkeiten finden, wie sie sich dann von zu Hause aus engagieren können.

Du warst persönlich bei der Cites-Konferenz in Thailand, bei der wesentliche Ziele der Kampagne zur Debatte standen. Die Unterschriftenaktion hat offensichtlich gewirkt – Thailand will den Elfenbeinhandel konsequenter verbieten. In deinem Blog konnte man das Geschehen verfolgen. Kannst du uns kurz schildern, wie du diese Tage erlebt hast, und warum es dir wichtig war, ein Blog zu schreiben?

Die Tage waren wir ein kleiner Hurrikane – die ersten Teammeetings fanden bereits morgens um sieben Uhr statt, die letzte Email wurde meistens zwischen Mitternacht und ein Uhr geschrieben. Und zwischen sieben und eins waren einfach nur hunderttausend Eindrücke, die du gar nicht so schnell verarbeiten kannst, wie sie auf dich einprasseln. Normalerweise hört man über diese Konferenzen im Fernsehen, Zeitung oder lernt vielleicht im Politikunterricht – oder -studium, dass das Washingtoner Artenschutzabkommen das älteste bestehende Umweltabkommen der internationalen Gemeinschaft ist. Man stellt sich dann Konferenzräume mit Abstimmungen vor, in denen China, Japan, die USA, Kamerun oder Brasilien etwas sagen. Aber wer spricht da eigentlich? Und wie läuft so eine Diskussion zwischen über 170 Staaten ab? Ist das immer distanziert, oder gibt es auch mal hitzige Diskussionen? Man bekommt nicht wirklich ein Gefühl für die Konferenz – und genau das wollte ich mit dem Blog transportieren. Die Anspannung der Kollegen, wenn es um kritische Themen, wie die Wilderei geht; die Freude, wenn nach 20 Jahren endlich der internationale Handel mit Haien eingeschränkt wird…kurz: wie spannend und verrückt so eine Konferenz auch einfach sein kann und welche Rolle wir als NGO spielen.

Die Kampagne ist nach der Artenschutzkonferenz in Bangkok in eine neue, vorrangig politische Phase übergegangen. Wie schwierig ist es, den Fokus zu ändern und nach der stark öffentlichkeitsorientierten Phase den Schwung zu behalten?

Das ist schon eine Herausforderung. Jetzt tüfteln wir daran, wie wir die Arbeit hinter den Kulissen richtig gut darstellen. Denn obwohl wir gerade keine Petition haben, passiert gerade ganz, ganz viel und die Prozesse, die in der ersten „Halbzeit“ der Kampagne angestoßen wurden, fangen langsam an Gestalt anzunehmen. Wir haben die letzten Wochen als Halbzeitpause genutzt und geschaut, wo wir strategisch so weiter machen wie bisher, wo wir etwas verändern müssen und wie wir die Kampagne in Deutschland möglichst spannend weiter erzählen können. Daher kann ich nur sagen: Bleibt dran!